Автор:
Марк Симонтон, основатель и креативный директор Dinosaur, исследует, почему самые мощные общественные рекламные ролики не просто информируют — они тревожат, беспокоят и делают последствия невозможными для игнорирования.
Изменить человеческое поведение никогда не бывает просто. Люди могут понять риски и ухватить логику, но повседневные привычки, культура и общественное давление могут взять верх, именно поэтому самые эффективные кампании не просто информируют.
Они проникают в запертое состояние отрицания и делают изменение ощущения срочным. Иногда только что-то душераздирающее может сработать.
В 1980-х и 1990-х годах правительственные рекламные кампании не стеснялись слов и изображений. Работы были резкими, жесткими и иногда пугающими.
Одним из самых известных примеров остается кампания 1987 года «СПИД: не умирай от незнания». Каждое домохозяйство в Великобритании получило буклет с типографикой без излишеств, кричащей об опасности. На телевидении гигантская гранитная надгробие гремела на экран, слово СПИД вырезано на его поверхности, когда серьезный голос Джона Хёрта предупреждал о смертельном вирусе.
Дизайн был строгим и театральным, с готическим освещением, медленными движениями камеры и музыкальным сопровождением, которое гремело, как землятресение. Премьер-министр Маргарет Тэтчер пыталась его запретить, утверждая, что он слишком откровенен, но она не смогла. В течение года 98% населения понимали, как распространяется ВИЧ.
Рекламные ролики о вождении в нетрезвом виде следовали тем же бескомпромиссным путем. Один из известных рекламных роликов показывал мать, которая поит своего парализованного сына жидким рождественским ужином. Камера задерживалась на каше в чашке, тишину нарушал только ее шепот: «Давай, Дэйв, всего лишь еще одну ложку.» Поступило много жалоб, и реклама была снята, но она выиграла Британскую телевизионную награду и, что более важно, изменила поведение на дороге.
Во всех этих примерах креативный подход избавлялся от изящества, принимал дискомфорт и использовал дизайн, звук и напряжение в нарративе, чтобы сделать последствия незабываемыми.
Мягкое прикосновение 2010-х
К 2010-м годам течение изменилось. Вдохновленные ростом «брендовой цели» (brand purpose) в коммерческой рекламе, государственные здравоохранительные кампании смягчили свой тон. Визуальная идентичность стала ярче, язык более оптимистичным, а маскоты заменили похоронные плиты.
Change4Life олицетворяла эту эпоху. Его солнечный желтый логотип, энергичные персонажи и игривая типографика больше походили на детскую телепрограмму, чем на правительственную кампанию. Работа сделала акцент на партнерстве с супермаркетами, карточками рецептов и игривыми анимациями. Дизайнеры приняли яркие цветовые палитры и рукописные шрифты. Страх ушел, а дружелюбие пришло.
Кампания Public Health England «One You», запустившая приложение NHS Couch to 5K в 2016 году, шла по аналогичному пути. Дизайн приложения был оптимистичным, с большими изображениями и мотивационным текстом. В социальных сетях применялись релятивные хэштеги, призывающие людей делиться своим прогрессом.
Этот более мягкий креативный язык снизил барьеры и сделал маленькие, позитивные шаги достижимыми.
Тем не менее, можно утверждать, что встать с дивана не сопоставимо с тем, чтобы отказаться от долгого пристрастия к привычке, которая, вероятно, убьет вас. Таким образом, когда дело касается самых устойчивых зрителей, этот более мягкий тон часто не срабатывал.
Прямое противостояние отрицанию
Наша кампания для недавнего проекта по борьбе с курением в Великом Манчестере «Вы многое потеряете» должна была в корне нарушить этот мягкий и нежный тренд и доставить совершенно другую креативную энергетику. На самом деле, это ближе к 80-м и 90-м, чем к настоящему времени, потому что она должна была пробить запертое состояние у закоренелых курильщиков, которые проигнорировали каждое предыдущее предупреждение.
Креативная команда сильно опиралась на личные истории. В рекламном ролике мы видим дочь в день её свадьбы, и когда камера фокусируется на её свадебной речи, сцена резко меняется и растворяется в изображении её отца на больничной койке. Звуковое оформление беспощадно, радость невесты сменяется холодящим звуком смерти. Кастинг сделал это более мощным, поскольку актер, играющий отца, был бывшим курильщиком и стал консультантом по отказу от курения, что добавило аутентичности каждому напряжённому вздоху.
Дальнейшие исполнения также были столь же выразительными, показывая семьи, упускающие драгоценные моменты — первые шаги ребенка, дни рождения и выпускные. Фокус был на разрушительном эффекте курения на семьи и людей, которых они любят, и оставлял у зрителя никаких сомнений, что курение заставит их упустить важные вещи в жизни.
Количество регистраций приложений для поддержки отказа от курения возросло на 360% в первой фазе, затем на 900% во второй. Три четверти всех новых регистраций в Великом Манчестере были прямо связаны с этой кампанией, и большинство людей также установили даты отказа.
Это говорит мне о том, что тон, мастерство и исполнение важны так же, как и сообщение. Кампания за более здоровые семейные ужины может процветать на игривой анимации и жизнерадостном тексте. Но, когда задача требует пробивать запертое состояние, лишь самая темная палитра и наиболее неудобный звук смогут сработать.
Всемирная организация здравоохранения обсуждает изменения поведения как последовательность: осознание, отношение и затем действие. В конечном итоге роль творчества состоит в том, чтобы определить, как эта последовательность будет развернута.
В эпоху бесконечного скролла креативные команды могут быть искушены поддерживать все ярким и жизнерадостным. Тем не менее, всё еще существует место для работы, которая тревожит и заставляет зрителей неудобно себя ощущать. Иногда лучшим креативным решением бывает заставить людей чувствовать дискомфорт, потому что, когда ставки высоки, надежды может быть недостаточно.
