Автор: Кампания Cadbury снова переосмысляет, как мы делим наши любимые шоколадные батончики, используя игривую упаковку, чтобы отпраздновать повседневные акты щедрости.
Cadbury снова поймала повседневную щедрость с помощью своей последней интегрированной кампании «Сделано, чтобы делиться». В сотрудничестве со своим глобальным креативным агентством VCCP и с упаковкой, разработанной Bulletproof, шоколадный бренд представил ограниченную серию батончиков Dairy Milk, которые празднуют маленькие, но значимые жесты, которые сближают людей.
В центре кампании лежит игривый редизайн классической упаковки Cadbury Dairy Milk. Эти ограниченные серии батончиков дают язык на то, как мы естественно делимся шоколадом с друзьями и семьей, используя остроумные деления, чтобы признать разные роли людей в повседневных ситуациях. Будь то признание «кто водил» против «кто спал» в автомобильной поездке или распределение обязанностей на кухне с ситуацией «кто готовил / кто убирал / кто ел», каждый батончик превращает простой момент в возможность для благодарности.
Что касается цели кампании, Элис Бердитт, старший директор Cadbury UK, говорит: “Идентичность бренда Cadbury вращается вокруг щедрости, и эта кампания воплощает это, празднуя связи, которые сближают нас”.
“Эти редизайнерские батончики — веселый и продуманный способ признавать и отмечать повседневные акты щедрости, которые делают жизнь немного слаще”.
По словам креативщиков Элис Гудридж и Тома Ли из VCCP, концепция возникла из желания развить упаковку Retro на 200-й юбилей прошлого года, но с новым акцентом на долгоживущий платформу щедрости Cadbury. Задание? Найти новый и увлекательный способ поделиться батончиком Dairy Milk с близкими нам людьми.
“Первая презентация была всего лишь одной страницей с выполнением ‘Кто готовил / Кто убирал / Кто ел’”, — делится Ли. По сути, это была грубая идея, вдохновленная типичной домашней дискуссией одного из них с партнером. Мысль в душе превратилась в черновик, и затем, прежде чем они заметили, целая кампания. “Скромное начало, мягко говоря”, — добавляет он.
Хотя идея может показаться простой, реализация финального выполнения была совсем не такой. Команда исследовала бесчисленные варианты концепции упаковки, прежде чем остановиться на тихом уверенном подходе. Гудридж считает, что “творческие ограничения недооценены”. Она объясняет: “Мы исследовали множество идей упаковки вокруг дележа – некоторые действительно визуальные, другие более сдержанные – и эти попали в категорию ‘сдержанных’.
«Клиенты были абсолютно сотрудничествуя и рискнули, выбрав тихую, уверенную, необычную опцию, и они остались с ней. Мы считаем, что это того стоило».
Найти правильный баланс между специфичностью и универсальностью было другой задачей. «Мы написали как минимум 100 различных вариантов», — добавляет Ли. «Некоторые действительно широкие, другие странно специфические — такие как ‘Кто похоронил золотую рыбку / кто сказал несколько слов / кто заплакал’.
Финальные 12 версий были выбраны, потому что они чувствовались аутентичными для различных типов отношений, от сослуживцев до семей и коллег.
Для максимизации воздействия кампании Cadbury и VCCP реализовали многоканальный подход, обеспечивая сообщение «Сделано, чтобы делиться», чтобы охватить как можно больше людей. Кампания охватывает цифровую наружную рекламу, социальные медиа, телевидение и торговлю, с ключевыми размещениями, адаптированными для разных аудиторий.
Например, размещения в супермаркетах подчеркивают, как батончики могут быть поделены дома, в то время как билборды в аэропортах признают тех, кто забронировал отпуск. Дизайны этих объявлений отражают основное настроение кампании — признание маленьких актов щедрости, которые часто остаются незамеченными.
Ли подробно рассказывает об этом подходе: “Когда мы думаем о дележах, мы, как правило, думаем о крупных мероприятиях, таких как семейные праздники, дни рождения и юбилеи, но в относительно скучных месяцах в начале нового года мы хотели обратить внимание на более мелкие, более повседневные акты щедрости — те вещи, которые мы естественно делаем друг для друга каждый день, не задумываясь дважды”.
Ответы были overwhelmingly положительными, даже удивив творческую команду. «Мы никогда не планировали этого», — признает Гудридж. «За неделю до запуска TikToker заметил батончики. Затем мем-аккаунт подхватил это. Прежде чем мы успели оглянуться, они были повсюду. Мы как-то стали вирусными по ошибке. Ой».
Этот органический эффект лишь укрепил сообщение кампании. Люди в социальных сетях делятся своими идеями дележа, доказывая, насколько понятной и привлекательной является концепция. От сотрудников офисов, делящих последние квадраты, до родителей, тайком забирающих лишний кусочек для себя, «Сделано, чтобы делиться» вызвало множество разговоров о щедрости и справедливости.
Кроме вирусного момента, настоящий успех «Сделано, чтобы делиться» заключается в его способности вписаться в повседневную жизнь. Создавая упаковку, которая естественно побуждает к разговору и взаимодействию, Cadbury создала продукт, который делает не только удовольствие от сладостей.
Когда кампания продолжает развиваться через различные медиа, ее влияние, вероятно, сильно выйдет за пределы начального хайпа. Гудридж и Ли надеются, что батончики будут продолжать вдохновлять маленькие моменты соединения, подчеркивая, что делиться — это не только о дележах шоколада, а о укреплении отношений.
Последняя кампания Cadbury — это доказательство того, что иногда самые сладкие жесты — самые простые.
А как вы отнесетесь к переменам в своем восприятии щедрости? Что бы вас вдохновило на такие маленькие, но значимые жесты? Узнайте больше о том, как брендинговые стратегии могут изменить подход к общению и взаимодействию с клиентами на Brenda. Для более подробной информации, обязательно ознакомьтесь с [источником](https://www.creativeboom.com/news/cadburys-made-to-share-campaign-redefines-generosity-in-the-sweetest-way/).
