Анти-брендинг: миф или реальность?

Давайте поговорим о слоне в комнате. Или, скорее, о логотипе ресторана шестилетней давности, лаймово-зеленом альбомном обложке, постере для куртки, которую вам специально сказали не покупать… и даже о губернаторе Калифорнии, пишущем все заглавными буквами.

Дизайнерская пресса обожает с восторгом сообщать о росте «анти-бренда» — тех грубых, неотесанных, подлинно неаккуратных идентичностей, которые отклоняются от корпоративного блеска. Но вот что никто не говорит: анти-брендинг — это просто брендинг с лучшим PR (public relations, связи с общественностью).

Возьмите Джолену, ресторан на севере Лондона, который прославился тем, что заказал логотип у шестилетнего сына графического дизайнера Фрита Керра. Этот случай выставили как образец наивной простоты, отказа от избыточного дизайна. Но это вовсе не было наивным. Это было тщательно продуманное решение профессионального дизайнера, выбранное из множества вариантов, намеренно созданное для сигнала о конкретной позиции. Это не анти-бренд. Это просто бренд.

Или обложка альбома Brat Шарли XCX — лаймово-зеленый фон, размытый шрифт Arial, намеренно непропорциональное расположение слов. Ее отмечают как анти-дизайн, освежающее отклонение от аккуратности. Но это было тщательно спроектировано вокруг ностальгии и онлайн-влияния, созданное для удобства скринов и мемной культуры. «Уродство» стало сутью. Это стало одной из самых узнаваемых и воспроизводимых визуальных идентичностей года. Это не анти-дизайн. Это дизайн, который понимал задачу так хорошо, что выглядел легко.

Помните знаменитую кампанию Патагонии «Не покупайте эту куртку»? В Черную пятницу 2011 года они разместили рекламу на всю страницу в The New York Times, призывающую людей не покупать их продукцию. Революционно! Анти-бренд! Однако это, возможно, был самый утонченный шаг в брендинге за десятилетие. Он подкрепил каждую отдельную ценность бренда, которую они строили годами — ответственность перед окружающей средой, качество превыше количества, вдумчивое потребление. Продажи возросли. Кампания получила награды. Это не анти-бренд. Это гениальная стратегия бренда, скрывающаяся под маской анти-потребительства.

Даже шутки Гэвина Ньюсома о Трампе — открытие его «MAGА-Магазина», с кепками, читающими «Ньюсом был прав обо всем!» и Библиями, «подписанными любимым губернатором Америки» — не являются подрывом анти-бренда. Это захват бренда. Он не разрушает бренд Трампа; он эксплуатирует его активы, инвертируя его сигналы. Это утонченная стратегия бренда, обернутая в спектакль спонтанности. Ньюсом в результате собрал сотни тысяч новых подписчиков.

Правда в том, что каждый раз, когда кто-то создает намеренно грубый логотип, говорит клиентам не покупать свои товары или позиционирует свой бренд как «подлинно неаккуратный», они принимают обдуманные решения по брендингу. Они просто идентифицировали, что эстетика подлинности — или представление анти-капитализма — в данный момент ценна для их аудитории. Это не бунт. Это маркетинговое исследование.

Суть не в том, что бренды становятся «анти-брендом». Дело в том, что мы все вместе решили притворяться, что некоторые стратегии брендинга в какой-то момент не являются брендингом, потому что они используют разные сигналы. Называя что-то анти-брендом, мы сами совершаем маркетинговый ход — это сигнализирует о культурном капитале, самосознании, ироничном расстоянии.

И вот неудобный момент: большинство из этих «анти-брендов» создаются одними и теми же дорогими агентствами, используя те же стратегические рамки, применяя ту же строгость, что и традиционная корпоративная работа. Единственное различие — эстетический результат. Мы заменили Helvetica на рукописный шрифт, но процесс идентичен.

Это имеет значение, потому что, когда мы мифологизируем «анти-брендинг», мы обманываем себя о том, как на самом деле работают бренды. Мы притворяемся, что существует какое-то магическое подлинное пространство вне коммерческой стратегии, тогда как это просто еще один выбор позиционирования в спектре брендов. Это выбор по сравнению с полированным — все тактические решения в интересах дифференциации.

Бренды, выигрывающие сейчас, не те, кто притворяется, что они не бренды. Это те, кто честно понимает, что они, и понимают свою аудиторию достаточно глубоко, чтобы дать им то, что они хотят. Неважно, будет ли это лаймово-зеленым или детским почерком. Все это брендинг.

Так давайте перестанем называть вещи «анти-брендом», когда мы имеем в виду «бренд с эстетикой, которую я еще не видел в моде». Давайте признаем, что логотип шестилетнего ребенка потенциально был стратегическим брендинг-проектом стоимостью пять или шесть цифр. Давайте признаем, что даже самая намеренно грубая идентичность требовала от кого-то принять решение о том, насколько грубым она должна быть, где ее разместить и почему это служит бизнес-целям.

Не существует анти-бренда. Существует только бренд. И притворяться иначе — самый продуманный шаг в брендинге из всех.

Источник