Автор: Последняя кампания Trainline под названием «Bums on Board» олицетворяет дерзкий и неформальный подход к устойчивому развитию. Эта инициатива призывает британцев заменить поездку на автомобиле на поездку на поезде с помощью комика Асида Чаудри и визуальной идентичности, вдохновленной панк-культурой.
Движение устойчивого развития Trainline с названием «I Came by Train» запустило свою последнюю кампанию «Bums on Board» — дерзкую, но значимую инициативу, которая побуждает британцев отказаться от автомобиля хотя бы раз в пользу поездов.
Комик и актер Асид Чаудри поддерживает призыв к действию кампании «Bums on Board», демонстрируя, что борьба с изменением климата может быть такой же простой, как просто занять свое место в поезде.
Транспорт остается крупнейшим источником углеродных выбросов в Великобритании, и переход от поездок на автомобиле к поездкам на поезде является важным шагом к сокращению экологического следа страны. Запущенная в 2022 году, инициатива Trainline «I Came by Train» уже подтолкнула более 30,000 человек пообещать перейти от автомобиля к поезду, включая активизации от национальной кампании с участием Крейга Дэвида до партнерств с Гластонбери и клубами Премьер-лиги.
Когда мы думаем о сообщениях, связанных с устойчивым развитием, часто на ум приходят мрачные предостережения и статистика, вызывающая чувство вины. Но Trainline решила подойти к этому вопросу креативно с помощью «Bums on Board» — яркой и веселой кампании, разработанной цифровым агентством DEPT и режиссером Гленном Китсоном.
«Реальные изменения могут быть простыми, и нашей задачей является именно это», — говорит креативный директор DEPT Бел Моретти. «Мы знали, что замена хотя бы одной поездки на автомобиль на поезд в этом году может значительно повлиять на наши коллективные выбросы, поэтому нашли решение вернуть больше людей на сиденья поездов уже в 2025 году».
Используя юмор и культурные отсылки, кампания избегает мрачной риторики, часто ассоциируемой с изменением климата, предпочитая более дружественный тон. Моретти добавляет: «Мы поняли, что нужно пробиться сквозь шум страха и обвинений, поэтому наша стратегией стало использовать освежающе позитивный тон и сосредоточиться на положительном».
Изюминкой кампании «Bums on Board» является мятежная эстетика панковской эпохи Британии с ее смелыми, противоречивыми цветами, рваными изображениями и преднамеренно «кривыми» шрифтами, вдохновленными независимыми фансайзами. Этот антисистемный подход служит игривым контрапунктом к часто отполированным и корпоративным обликам кампаний по устойчивому развитию.
Объясняя креативное направление, Моретти говорит: «Кампания заимствовала элементы из смелого, мятежного духа панка, ключевой части британской поп-культуры, резонируя с культурным Zeitgeist нашей аудитории и подчеркивая ее уникальные черты».
К тональности кампании добавляет Чаудри, который озвучивает манифест своим характерным комедийным стилем. «Нам нужен был британский икон, громкий голос с правильным юмором и дерзким тоном», — говорит Моретти. «У Асида огромные комические способности, и он смог подать послание так весело, что мы и не мечтали о большем».
Одно из ключевых посланий кампании гласит, что устойчивое развитие не должно быть подавляющим. Всего лишь одно небольшое изменение — замена одной поездки на автомобиле на поезд — может оказать колоссальное влияние на выбросы.
«Не часто люди чувствуют, что могут реально изменить ситуацию», — говорит Моретти. «Когда что-то такое простое, как замена одной поездки на железнодорожную, может оказать огромное воздействие, кажется, что пришло время бросить вызов идее, что мы не можем сделать много, сидя на своих задницах».
Глава бренда Trainline Эмили Уэбб подчеркивает эту мысль: «Углерод не должен быть сложным, и небольшие положительные изменения могут быть именно такими — небольшими и положительными. Замена всего одной поездки действительно может оказать огромное влияние».
Кампания «Bums on Board» выходит за пределы традиционной рекламы, привлекая социальных медиа-креаторов в качестве «амбасадоров», чтобы донести послание органично и развлекательно (да, вы правильно прочитали).
Моретти объясняет: «Мы хотели вовлечь как можно больше людей в наше милое дело».
«Создатели контента помогают продвигать эту мысль, побуждая людей присоединиться, и предоставляют нам возможность сосредоточиться на ключевых частях манифеста».
С момента запуска, кампания вызвала обсуждение на цифровых каналах, аудитория отмечает ее дерзкое послание. «Мы выполняем свою работу, если эта работа обсуждается, и она определенно этого достигла», — говорит Моретти. «Было много похвал за то, что мы подошли к проблеме устойчивого развития с юмором и позитивом в мире страха».
Поскольку выбросы от транспорта продолжают оставаться важным фактором изменения климата, Trainline имеет амбициозные планы по расширению движения «I Came by Train». Будущие активации нацелены на важные партнерства с Гластонбери и клубами Премьер-лиги, а также на исследование новых методов, чтобы вдохновить людей выбирать железнодорожные путешествия.
