Автор: Сочетая театральный шарм с классическим британским юмором, кампания представляет новую линию McVitie’s Signature — многослойное печенье с многослойной историей.
TBWA\Лондон представила игривую, но изысканную новую кампанию для запуска McVitie’s Signature, первого шага наследственного бренда в категорию премиум-печенья. Придуманная на основе богатого повествования и представлена с фирменным теплом и юмором McVitie’s, реклама знаменует собой новую главу для бренда, когда он стремится к декадансу, не теряя приземленного обаяния.
События разворачиваются в мистическом лесу с тающими шоколадными прудами и растительностью в форме печенья; телевизионный и видеоролик открывается как нечто из рекламы роскошных духов. Яркий гид, одетый в бархатный костюм и вооруженный серебряным подносом с печеньем, рассказывает о многослойном творении, описывая печенье Signature как “многослойный шедевр” с почти благоговейным тоном.
Это всё мягкое освещение и приглушенная интенсивность, пока камера не переключается на упаковку продукта, показывая, что объект такого восхищения — на самом деле печенье McVitie’s.
“Важно было найти правильный баланс между премиум и игривым,” говорит Харриет Рассел-Вик, креативный директор TBWA\Лондон. “Как любимый бренд печенья нации, выходя на рынок премиум-класса, для нас было важно не забывать, откуда мы пришли. Теперь мы можем быть ‘многослойным шедевром’, но мы не эгоистичны — мы не воспринимаем себя слишком серьезно.”
Это чувство озорства проникает в концепцию. Вместо того чтобы подражать конвенциям роскошной рекламы, команда TBWA\Лондон решила поиграть с ними, вводя классические тропы изобилия и затем подрывая их порцией неожиданного знакомства.
“Мы все видели те премиум-рекламы шоколада… темное освещение, люди говорят низким хриплым голосом, над головой звучит унылая музыка,” говорит Рассел-Вик. “Что ж, мы хотели создать свою версию, но с этим мистическим, понимающим поворотом.”
Сюрприз кампании — что звездой шоу является продукт McVitie’s — отражает реакцию агентства при первой встрече с Signature. “Когда мы попробовали печенье и затем быстро подняли упаковку, была эта приятная неожиданность, что это печенье McVitie’s,” объясняет Рассел-Вик. “Эта реакция стала творческой основой раскрытия.”
McVitie’s, известное имя с почти 200-летней историей производства печенья, давно ассоциируется с основами чаепития, такими как Digestives и Hobnobs. Но Signature, с его многослойным шоколадом и изысканными текстурами, это шаг в новую территорию — и этот бренд подходит к этому с ясным пониманием своего наследия.
“Если вы хотите избалованное печенье, кто лучше подойдет, чем тот, что с почти 200-летней историей?” добавляет Рассел-Вик. “Просто уместно, что у McVitie’s должно быть премиум печенье.”
Чтобы гарантировать, что сообщение достигнет аудитории на всех платформах, кампания развертывается на телевидении, в видео и на первичных социальных платформах. Цифровые активации предлагают короткие редакции и небольшие сюжетные линии, адаптированные для аудитории, любящей прокручивать новостную ленту. Театральный лес может занять центральное место на телевидении, но соцклипы будут сосредоточены наShots продуктов, ярких подписях и том важном повороте.
“Поддержание свежести является основой этой рекламы,” говорит Рассел-Вик. “Когда мы выходим на разных платформах, важно, чтобы мы выглядели так, что это уместно для этих аудиторий и каналов.”
Хотя визуальное направление делает упор на роскошь, юмор остается приземленным. Это, объясняет Рассел-Вик, было самой сложной частью, которую нужно было правильно сделать. “Мы не хотели, чтобы эта реклама выглядела как очередная реклама шоколада — мы хотели, чтобы она выглядела больше как реклама духов,” говорит Рассел-Вик. “Наш момент прорыва произошел во время съемки, когда мы попросили нашего персонажа нарисовать очень конкретный взгляд — вид, полный удивления, признания и восторга. Как только он это сделал, мы поняли, что это было то, чего не хватало.”
С Signature теперь в продаже в супермаркетах и поддержанном амбициозной кампанией запуска, McVitie’s полагается на его сочетание ностальгии, инновации и близости, чтобы привлечь любителей печенья, как новых, так и старых. Реклама может поднимать сатиру с его шоколадными слоями, но под театральной оболочкой очень уж реальная уверенность в продукте и стойкая способность бренда удивлять.
Как говорит Рассел-Вик: “Мы всегда будем помнить наше наследие, как мы создаем новое.”
Если вы хотите узнать больше о брендинге, оставляйте комментарии или задавайте вопросы. Мы всегда рады обсуждать креативные идеи!
Источник: Кликните здесь!
