Автор: Европейская туристическая комиссия и Visit Europe представили стратегическую переориентацию Брэнд-студии Lantern, заменив “устойчивый” на “ответственный” туризм и изменив подход с чувства вины на возможность улучшения.
Не секрет, что слово “устойчивый” стало одним из тех скользких терминов, наполненных хорошими намерениями, которые часто запутываются в недоумении, “зеленом” маркетинге и размытом чувстве, что это, вероятно, означает платить больше за меньшее. Туристический сектор не является исключением из этого и, на самом деле, подлежит более тщательному контролю, чем большинство в стремлении к экологичности.
Европейская туристическая комиссия (ETC) и ее потребительский бренд, Visit Europe, были хорошо осведомлены об этом, когда начали стремиться к стимулированию более положительного поведения посетителей на континенте.
К счастью, им помогла лондонская консалтинговая компания Lantern, которая возглавила стратегический и креативный сдвиг. Вся стратегия была подкреплена идеей отказаться от “устойчивого туризма” в пользу “ответственного туризма”, пересматривая его как личное совершенствование, а не как моральное бремя.
“Цель проекта всегда заключалась в том, чтобы способствовать более положительному поведению у посетителей континента, но наше глубокое исследование показало, что слово ‘устойчивый’ было слишком перегруженным и слишком запутанным для ведения коммуникаций,” говорит Райан Тым, основатель и директор Lantern. “Исследования показали, что 70% путешественников чувствуют себя подавленными, начиная процесс устойчивого туризма, и для большинства из них выключение света в своем жилье было самым устойчивым поведением, о котором сообщались действия.”
Статистика также была достаточно показательной, показывая огромный разрыв в знаниях относительно путешествий и устойчивости. В то время как путешествия по малоизвестным маршрутам были ключевым месседжем кампании, только 13% путешественников даже признали это как устойчивое действие. Кроме того, вводящая в заблуждение медиапубликация привела к тому, что “устойчивый туризм” был широко воспринят как “скучный и дорогой”.
В отличие от этого, Lantern признали, что “ответственный туризм” более четко откликался, поскольку люди инстинктивно понимали это как призыв к личным действиям с ощутимыми преимуществами. В словах Lantern, это “ответственность, которая вознаграждается” через меньшие толпы, более насыщенные впечатления и более доступные варианты. Райан добавляет, что дело заключалось в “перемещении истории от обязательства к желанию”.
Lantern также углубилась в поведенческую науку, особенно теорию подтолкнения (nudge theory), чтобы понять, как переместить людей от неопределенного намерения к ощутимому изменению поведения. Другими словами, это означало закрытие разрыва в устойчивости, когда путешественники говорят, что они будут действовать более экологично, но не выполняют это на этапе бронирования.
“Подход является не только шагом вперед для Европы, но и для всей отрасли, которая обычно продвигала преимущества для планеты и людей, а не для самого путешественника,” объясняет Райан.
Семинары с организациями по маркетингу направлений (DMO) со всего Европы помогли определить четыре ключевых поведения для сосредоточения. Хотя возможностей было много, Lantern и ETC согласились, что быть прагматичными и целенаправленными максимально увеличит воздействие.
Меньшая руководящая группа стран работала более тесно над стратегией, регулярно пересматривая ее, чтобы убедиться в поддержке на каждом этапе. Результатом является структура, которую можно адаптировать для каждой страны, сохраняя при этом последовательную, ориентированную на выгоду историю по всему континенту.
Визуально кампания принимает уверенный типографический подход, сочетая элегантные сочетания шрифтов с яркой, не фильтрованной фотографией, которая запечатлевает Европу за пределами почтовых открыток, от осенних городских улиц до обдуваемых ветром береговых линий.
Тон голоса преднамеренно с aspirational (амбициозный, вдохновляющий), заимствуя словарь премиум-туристических впечатлений с фразами, такими как “ускоренный проход”, “эксклюзивные виды”, “место в первом ряду”. Этот язык обычно более ассоциируется с заголовками роскошных брендов, однако Lantern смогли превратить его в празднование поведения, такого как поездки в межсезонье или исследование менее известных регионов.
Цвет также играет роль в изменении восприятия. Вместо того, чтобы полагаться на тропу “зеленый равен устойчивому”, палитра опирается на богатые, вдохновленные направлением оттенки, такие как глубокие синие, теплые охры и приглушенные терракоты. Цель состояла в том, чтобы вызвать чувство культурной глубины и разнообразия, которое больше похоже на бутик-туристический журнал, чем на общественные объявления о защите окружающей среды.
Эти дизайнерские решения, говорит Райан, являются частью усилий, чтобы сделать ответственный туризм ощущением улучшения, а не компромисса: “Мы принимаем язык улучшения в сообщении, заимствуя из мира качества и эксклюзивности. Это приводит к заголовкам, таким как ‘Всемирное наследие без ожиданий в очереди’ или ‘Влюбитесь в Европу’.”
Для ETC переориентация предназначена для обеспечения долговременных изменений, а не для краткосрочного всплеска в маркетинге. В конце 2024 года организация начала базовое исследование в шести ключевых международных рынках – Австралия, Бразилия, Канада, Китай, Япония и США – чтобы оценить восприятие и отношение к четырем целевым поведениям.
Исследование включало опрос 3000 потребителей, которые либо посетили, либо планировали посетить Европу, нетнографический анализ более 15000 онлайн-дискуссий о путешествиях и обзор 20000 медиа-статей, связанных с путешествиями. Результаты показали минимальное различие в осведомленности на разных рынках, что позволило ETC создать глобальный индекс для отслеживания прогресса.
“2024 год является нашим базовым годом, и индекс будет обновляться ежегодно для мониторинга изменений в потребительском настроении,” объясняет Райан. “Естественно, целью является неуклонное годовое улучшение по всем четырем поведениями. Но мы понимаем, что изменение поведения является постепенным, вот почему и коммуникационный подход, и анализ разработаны на долгосрочную перспективу.”
Хотя кампания сфокусирована на Европе, ее последствия выходят далеко за пределы континента. Изменив нарратив с жертвы на само-награду, Lantern и ETC, возможно, нашли модель, которая может работать в других регионах, сталкивающихся с теми же проблемами туризма.
Это напоминание о том, что иногда проблема не в том поведении, которое мы просим, а в истории, которую мы рассказываем об этом. В переполненном мире маркетинга направлений небольшое языковое улучшение может иметь большое значение.
Узнали что-то новое? Как вы видите будущее туризма и ответственного подхода к нему? Оставьте свой комментарий ниже!
