Автор:
Компания Lexus раскрыла свою новую глобальную бренд-платформу, созданную в сотрудничестве с давним агентством Team One. Она задает более эмоциональный взгляд на понятие роскоши, которое меняется как хамелеон. Каждый день понятию роскоши придаётся новизна — то это мощные автомобили, то минималистские интерьеры, а то и цифровые интерфейсы. В эпоху технологий и мигновенного внимания Lexus делает акцент на чем-то более вечном — эмоциях.
Их новая бренд-платформа «Стандарт Удивительного» (The Standard of Amazing) — это не просто слоган, а настоящая философия. В сотрудничестве с креативным агентством Team One, платформа основана на наследии Lexus: высокоточная инженерия и опыт, ориентированный на пользователя, теперь обретает смелую и единую цель — обращаться к чувствам аудитории.
«Стандарт Удивительного» — это обещание не только производить автомобили, которые обеспечивают безупречность, но и те, что способны вызвать сильнейший эмоциональный отклик у водителя. Как гласит Крис Грейвс, креативный директор Team One: “Восстанавливая водителя в центре, Lexus гарантирует, что инновации не осуществляются за счет эмоциональной связи”.
Этот запуск следует за успешным периодом производства. Недавние модели, такие как IS, RX, TX и радикально переосмысленный GX, вдохнули новую жизнь в бренд. Этот импульс обеспечил Team One возможность развить уникальную историю Lexus. Исполнительный креативный директор Джейсон Стинсмюлен отмечает: “Lexus завершил серию невероятных лет рекордных продаж и успеха моделей. У нас была уникальная возможность строить на основе недавнего импульса продуктов, повышая общее желание к бренду”.
Это касается не только стандартов, но и стремлений. «Удивительный Опыт» (Amazing Experience) впервые сигнализировал о смещении акцента с инженерного совершенства на эмоциональное взаимодействие и теперь сходит с бумажного уровня к полноценной бренд-компании.
Эта новая платформа назначает направление и ясность. “Мы хотели переосмыслить линию с новой точки зрения,” продолжает Джейсон, “что с ‘Удивительным’ нет полумер… Если автомобиль не вызывает чувств, он не может достичь уровня удивительного”.
Эта чувственность лежит в основе креативного подхода всей кампании: от киношного 30-секундного ролика “Такого не бывает” до широких OOH размещений (out-of-home), которые будут разворачиваться в таких городах, как Лос-Анджелес, Нью-Йорк, Чикаго и Майами этим летом. Режиссер Иоган Ренк создает уникальную атмосферу, наглядно представляя людей с высокими стандартами, которые были впечатлены Lexus.
«Наша цель заключалась в том, чтобы показать людей с высокими стандартами», говорит Джейсон. “Водитель Lexus — это такой человек, к которому нужно готовиться на все 100”.
Каждое изображение на страницах печатной рекламы и наружной рекламы тщательно обработано. Фотограф Клеменс Ашер запечатлевает автомобили как эмоциональные катализаторы, подчеркивая важность смысла. Красота оказывается ничем без глубинного контекста, а производительность — неполной без эмоций.
Основополагающие визуальные образы зависят от философии дизайна, определяемой тремя ключевыми тональными фильтрами: Современный (Modern), Элегантный (Elegant) и Человеческий (Human). “Если ни одно наше решение не соответствует ни одному из этих параметров, оно подвергается доработке,” объясняет Джейсон. Каждый элемент был проработан, чтобы восприниматься не только быстро, но и с пронзительной ясностью.
Этот человекоцентричный подход прослеживается в подаче продукта. Вместо того чтобы только перечислять характеристики машин, кампания исследует, какие эмоции вызывает каждая модель.
RC может передать уверенность, RX — комфорт, а LC — чисто возвышенные чувства. Известные мастера Takumi Lexus и гоночные команды активно участвуют в истории, не как простые технические специалисты, а как эмоциональные дизайнеры. Даже самые мелкие детали, такие как звук закрывающейся двери или такт переключателя, внедрены как элементы связи с водителем.
Как говорит Джейсон: “Lexus всегда учитывал и предсказывал, что нужно людям. Вопрос в том, может ли это служить более высокой эмоциональной функции? Может ли автомобиль не просто открыть двери для водителя, но и понять его, настроившись под него?”
Эта концепция особенно важна для целевой аудитории: нового поколения роскошных покупателей, которые ищут не просто статус, а смысл, чувства и соответствие своим ценностям. Ключевым моментом является то, что Lexus не нужно изобретать колесо, чтобы привлечь это поколение.
Счастливый факт заключается в том, что модельный ряд Lexus уже нацелен на эту аудиторию, говорит Джейсон. “Модели, такие как TX, GX и IS, просто требуют искреннего исторического представления — и следующее поколение выстраивается в очередь, чтобы их приобрести”.
Разработка «Стандарта Удивительного» знаменует собой новый уровень сотрудничества между Lexus и Team One. “Никогда еще не было столь плодотворного сотрудничества между множеством групп внутри Lexus и Team One,” делится Джейсон. “Наш директор напрямую взаимодействовал с нашими клиентами. Границы были размытой как никогда прежде. Мы были на миссии”.
Эта миссия выходит за рамки одной кампании. «Стандарт Удивительного» будет основой для маркетинга Lexus, запуска продуктов, продажи и цифровых взаимодействий в будущем.
Что вы думаете по поводу такого смелого подхода к брендингу? Какие эмоции вызывает у вас ваш собственный автомобиль? Оставьте ваши мысли в комментариях!
