Избавляемся от модных слов: путь к истинному креативу

Ах, креативные индустрии — это как большая лаборатория идей, где каждый вносит свою уникальную составляющую. Но если вы провели достаточно времени в этой среде, вы наверняка сталкивались с изрядным количеством заезженных фраз, которые порой звучат как шарлатанство.

Мы все хотя бы раз прибегали к этим словечкам: будь то яркие электронные письма или попытки перенять креативный жаргон LinkedIn. Так давайте потратим время, чтобы разобрать десять термина-убийц, которые, хотя и звучат красиво, часто ничего не значат. Пора отправить их на пенсию, чтобы мы все могли общаться, как нормальные люди.

Творческие клише, от которых мы уходим в 2025 году

1. Ориентированный на цель

Начнем с весомого: «ориентированный на цель». Тереза Феррейра, основательница Ferrgood, не стесняется в выражениях. Она считает, что каждая компания должна иметь свою цель, и если ее нет, ей будет трудно долго продержаться на плаву. Вместо этого Феррейра использует термин «содержательный», который кажется более прямым и менее пафосным.

Контент-редактор Сара Фарли разделяет подобное мнение: «Бренды завладели словом „цель“ как символом добродетели. Согласитесь, важно быть добрым и ответственным, однако как только компания выходит на берега инвестиционных фондов, её цель превращается из «спасения мира» в «обогащение акционеров». Трудно воспринимать эти высокие идеалы всерьез, когда гендерный разрыв в оплате труда говорит совсем о другом, верно?

2. Стратегия

Некоторые креативщики почти открыто презирают слово «стратегия», и кто может их в этом винить? Это слово должно звучать важно, но к сожалению, довольно часто оно используется слишком вольно. Мэтью Джексон, глава операций и стратегии в компании “Toward”, критикует таких, кто использует «стратегия» для описания размытых амбиций, типа: “Мы очень стратегичны. Наша стратегия — делать крутые футболки и продавать их больше”. Может, стоит просто использовать слово «план» или задуматься о конкретике?

Бриджид МакМаллен, основателька The Workroom, тоже выступает против «стратегии», утверждая, что её применяют, не уточняя, о каком виде стратегии идет речь (бизнес-, креативной или цифровой — кто знает?).

«Это слово теряет смысл без ясности», — говорит она. «Нужно понять, в каком контексте это используется, чтобы достичь целевого понимания. Как говорил Льюис Кэрролл: „Вы должны говорить то, что хотите сказать и означать то, что говорите!“ Слово „план“ здесь было бы более уместным.

3. Премиум

Если вы когда-либо работали над дизайнерским брифом для технологической компании, то вы понимаете, что «премиум» — распространенный термин. Король Карре, креативный директор в DEPT, утверждает, что его используют слишком часто и зачастую не понимают, что он вообще означает, особенно когда речь идёт об абстрактных товарах.

Когда бренды говорят о «премиум», первое, что приходит на ум, это, конечно, Apple. Однако без физического продукта, который можно пощупать, «премиум» быстрее теряется в пустоте абстракции, застревая среди минималистичных макетов и блестящих 3D-визуалов.

Но что будет, если мы вообще исключим это слово? Может, стоит узнать.

4. Устойчивость

Этот вопрос стоит поднять. Устойчивость, возможно, стала модной фразой этого века. Бренды, медиа и потребители недоумевают, устраняя экологические проблемы лишь на страницах своих отчетов.

Алан Гилбоди, владелец Slice Design, поясняет, почему он скептичен по отношению к этому термину: «Часто бренды используют это слово, чтобы звучать экологически чисто, не делая при этом ничего конкретного. Устойчивые бумажные бутылки — это лишь часть проблемы, что в итоге создаёт больше трудностей в будущем».

«Настоящая ценность упаковки может заключаться не в том, что другие называют „устойчивым“, но в том, чтобы предоставить лучшие решения для утилизации или замкнутой упаковки», — говорит Гилбоди. «Здесь важно акцентировать внимание на действиях, а не на пустых словах, стало быть, в этом году мы все желаем более сильных поступков».

5. Принесите энергию

Джон Дигнам, креативный директор OurCreative, делится своим негативным опытом с фразой «принесите энергию». Да, энергия и энтузиазм — это хорошо, но использовать это как общую установку на встречах или в брифтах — это создаёт нечто щемящее.

По словам Дигнама, слышать «принесите энергию» ощущается так, будто тиканье часов из старого фильма – это больше похоже на призыв от чирлидера, чем от креативного директора, который стремится вдохновить команду на значимую работу.

К тому же, фраза «принесите энергию» так же неопределенна, как предписание «пусть это взорвется» — все кивнут, но никто не поймёт, что это означает. Остаётся лишь избавиться от этой пустой фразы и требовать чего-то более содержательного.

6. Смелость или бесстрашие

Креативный директор Джимми Гордон устал от рутинного употребления слов «смелость» и «бесстрашие». Они звучат ярко в креативных брифах, подавая работу как рискованную или смелую, но конечный результат часто оказывается довольно «бежевым».

Звучит красиво, говорит о том, что вы безбашенные и не боитесь экспериментировать, но реальная работа может не соответствовать этим заявкам. В мире, где каждую вторую кампанию называют «смелой», эти слова становятся простыми маркетинговыми штампами.

Но что делать? Если говорить о смелости, действительно покажите её! Рискуйте и бросьте вызов стандартам — пусть ваша работа говорит сама за себя.

7. Уполномочивание

Одно из самых надоедливых слов — «уполномочить». Свободный автор Элизабет Лепро считает, что это слово часто используется для сокрытия той власти, которая уже существует в людях. Клиенты обожают идею «уполномочивания», но на самом деле это просто завуалированный призыв: «мы хотим, чтобы вы что-то сделали, но не хотим быть грубыми».

Лепро подчеркивает, что язык вокруг «уполномочивания» игнорирует агентство и власть, которыми уже обладают люди. Вместо того, чтобы говорить «уполномочить», давайте признаем, что выбор у людей всегда был — лучше поддержать их выбор, чем вести себя так, будто вы разрешаете им его совершать.

8. Аутентичность

Слово «аутентичность» — еще одно модное слово, требующее контекста, однако часто остается без него. Аутентичность к чему или кому?

Мика Саулитис, директор по креативной стратегии Sibling Rivalry, говорит: “Когда вы формулируете позицию бренда и слышите слово ‘аутентичный’, постарайтесь понять, что оно действительно означает”.

Заполните этот пробел: “Мы аутентично _____.” Вместо этого это слово лучше будет говорить само за себя, чем «аутентичное» когда-либо сможет.

9. Культура

Чарли Хёрст, исполнительный креативный директор JvM London, считает, что слово «культура» стало чересчур переиспользованным, потеряв свою магию. Он задает вопрос: «Почему мы усложняем „культуру“ в каждом разговоре и идее?» Это стало заезженным словечком, которое используют как волшебную палочку креативности.

Конечно, каждый креатив хочет создать работу, которая откликнется духу времени, но настоящее творчество не должно орать «Это для культуры», чтобы быть её частью.

Хёрст предлагает дать культуре перерыв и сосредоточиться на создании работы, которая «естественно принадлежит культуре», а не тратить слова на пустую болтовню. Правильная работа будет говорить сама за себя.

10. Сторителлинг

Наконец, Схо Кубота, стратег Wolff Olins, подмечает, что «сторителлинг», когда-то выразительный термин, стал очередным маркетинговым приемом без настоящей глубины. “Слово, которое когда-то вызывало сильнейшие рассказы, теперь звучит в презентациях о пользовательских путешествиях”, — говорит он, отмечая, что его чрезмерное употребление разрушило истинную суть этого слова.

Кубота обращает внимание на индустрии, которые чтят настоящую суть «сторителлинга», такие как видеоигры и манга, предлагая термины вроде «бренд-лоре» и «миростроение». “Они показывают, что возможно, когда создатели создают миры, которые клиенты и партнеры действительно хотят исследовать”.

Может ли приложение помочь нам изгнать модные слова раз и навсегда?

Совпадением, когда мы призвали креативщиков поделиться своими ненавистными словами, мы услышали от Мэтта Оксли, основателя нового приложения Ick. Он, совместно с женой и партнером по бизнесу, управляет B2B маркетинговым агентством и заметил, что постоянно корректирует одни и те же устаревшие фразы для своих клиентов.

«Мы наблюдали раздутость и бессмысленность в языке, особенно за последние годы. Искусственный интеллект только усугубил эту ситуацию, но это не его вина. ИИ лишь увеличил количество упрощённого жаргона, усугубив проблемы с креативным письмом», — делится Оксли.

Чтобы избавиться от ненужной терминологии, они разработали приложение Ick, которое помогает пользователям распознавать и переосмысливать утомительные фразы, которые затрудняют коммуникацию.

«Мы B2B-маркетологи, и делая эти вещи, мы действительно подстраиваемся под потребности бизнеса и профессионалов», — признается он.

«Мы верим, что это будет очень полезно как другим маркетологам, так и основателям, командам по продуктам и даже профессиональным копирайтерам».

Люди могут легко определить эти часто используемые слова — сложной частью оказывается поиск альтернатив. В отличие от множества инструментов задания, которые просто предлагают случайный набор синонимов, Ick сосредоточен на том, чтобы сохранить человеческий подход и предоставить обратную связь о терминах и концепциях, которые не соответствуют вашему сообщению.

Оксли объясняет, что это просто, функциональное приложение, в которое вы просто вставляете ваш текст. Если ваш текст содержит недостатки из категории «жаргон», «невообразимый» и «переоцененный», вы получите дружеское напоминание. Они хотели разработать приложение, которое помогло бы им, их клиентам и более широкому креативному сообществу писать с большей ясностью, креативностью и оригинальностью.

Итак, если вы устали бороться с «лава темных слов», которые встретились вам по дороге к успеху в бизнесе и креативных текстах, приложение Ick может оказаться именно тем инструментом, о котором вы не знали, что вам нужен. Следите за его запуском в ближайшие недели.

В конечном счете, похоже, что мы все жаждем искреннего и конкретного общения. Возможно, некоторые из этих терминов не нужно убирать назсовсем; но им, несомненно, требуется более аккуратное обращение с правильным намерением.

Долгосрочный вывод — значит, креативщики смогут проводить больше времени, занимаясь своим любимым делом, а не говорить о нём!

Узнать больше можно на источник.