Автор:
Новая кампания «Iconic Home» удаляет все лишнее, оставляя лишь один умный визуальный образ, напоминая нам, что самые продуманные идеи кампаний часто оказываются самыми простыми.
Dunkin’ не чужд культурного статуса. Его розово-оранжевая айдентика мгновенно узнаваема на улицах Америки и за ее пределами; однако, бренд не всегда пользовался такой же популярностью, когда речь шла о кофе, которое можно приготовить дома.
Теперь новая кампания, разработанная PSOne для The J.M. Smucker Co., креативно возглавляемая BBH USA, стремится это изменить с помощью радикальной простоты. Концепция Iconic Home настолько проста, что почти удивительно, что никто не подумал об этом раньше.
Чистый снимок упаковки кофе Dunkin’ обрезан под правильным углом, чтобы напоминать дом. На фоне ярких градиентных небес, визуалы не только передают идею о том, что Dunkin’ можно принести в дом, но и теплое, знакомое чувство, которое с этим связано. Семь вариантов продукта имеют свои градиенты, отражая время суток или сезон, наилучшим образом подходящий для этого вкуса.
Работа будет разворачиваться по статическим и цифровым каналам наружной рекламы, включая билборды на Таймс-сквер и уличные объявления, а также в цифровых и социальных медиа. В условиях рынка, насыщенного все более сложными кампаниями, это подходит с противоположным подходом, и мы все это поддерживаем.
Привязанность к простоте
Для Джоша Уильямса, директора по бренду кофе в The J.M. Smucker Co., задача была ясна. Он говорит: «Dunkin’ дома любят за его непринужденную атмосферу и кофе, который бодрит миллионы людей каждый день, но это не всегда первый бренд, который приходит на ум, когда речь идет о кофе для дома.
«Наша задача заключалась в том, чтобы продолжать напоминать людям, что они могут наслаждаться тем самым неизменным вкусом Dunkin’ дома. Эта кампания отвечает на этот вызов, используя вечный, прекрасно продуманный дизайн, чтобы вызвать настоящее осознание того, что ‘я могу иметь это дома’. Это простое, элегантное решение для ключевой бизнес-задачи.
Элегантность решения делает его настолько эффективным, что оно убирает загромождение, позволяя самому продукту говорить. Он не полагается на насыщенный текст, сложные метафоры или кинематографическое повествование. Вместо этого он сжимает сообщение до одного яркого, запоминающегося изображения.
Сапна Ахлувалия, креативный директор группы BBH USA, говорит: «Сила этой идеи заключается в ее простоте… графической упаковке, которая передает все сообщение. Это буквально лишь пакет Dunkin’, обрезанный под правильным углом, чтобы напоминать дом.
«Лишенный лишних деталей, эстетика передает тепло, уют и приглашающее чувство дома, выделяясь в мире, который стал визуально чрезмерным.
Почему простота все еще резонирует
Так многие бренды часто стремятся к зрелищности, чтобы привлечь внимание, однако простота чаще оказывается более эффективной в создании сильной ментальной памяти. Зрителю не нужно интерпретировать слои значений или следовать сюжету. Они видят упаковку Dunkin’, выполненную в форме дома, и сразу понимают, что кофе, который наполняет вашу поездку, это то же самое, что вы можете наслаждаться дома.
Существует дисциплина в создании такой упрощенной работы, поскольку это требует уверенности в основных активах бренда и готовности противостоять чрезмерному объяснению. Для Dunkin’ это также поддерживает простую, демократическую природу, которая всегда определяла бренд.
Конечно, есть место для сложных и кинематографических кампаний, но иногда самый умный шаг — это самая простая идея, реализованная с уверенностью.
Вне Dunkin’
Здесь есть более широкий урок для креативной индустрии. Поскольку реклама развивается, чтобы удовлетворять фрагментированные аудитории на различных платформах, инстинкт часто заключается в том, чтобы переусложнять кампании, накладывая идеи, чтобы пробиться сквозь шум. Иногда, как показывает Iconic Home, прорыв значит убирать, а не добавлять.
Также стоит отметить, что простота идеи не равняется простоте воздействия. Это кампания, созданная для масштабирования, от близости социальных сетей до зрелищности Таймс-сквер. Постоянная система дизайна позволяет ей легко растягиваться, оставаясь верной своей центральной концепции.
Как вы думаете, стоит ли иногда возвращаться к простоте в своих собственных идеях? Поделитесь своими мыслями в комментариях!
Источник: Creative Boom
