Автор:
Фотографии Тим Синклер
Руководитель кампании Эллен Линг объясняет, почему запуск нового шрифта Mancunio избежал ностальгии по Factory Records в пользу гиперлокального сарказма.
В Creative Boom мы увлечены Манчестером. Это наше место силы — родина креативности и искренности, куда мы приглашаем всех заглянуть. Но признаемся, у Манчестера есть своя проблема: за десятилетия его творческая идентичность словно закостенела в старых клише. Пчелы-работяги, желто-черные цветовые схемы, бесконечные отсылки к эре Factory Records Тони Уилсона. Поэтому для нас стало настоящим вдохновением увидеть новую городскую кампанию по запуску шрифта Mancunio от F37, которая отвернулась от этих избитых стереотипов и вместо этого начала отмечать остроумие и местный юмор Манчестера.
Factory было 40 лет назад
Креативный копирайтер Эллен Линг, руководитель проекта, прямо говорит о том, почему они выбрали этот подход. “Это как 40 лет спустя,” — говорит она о наследии Factory Records. “С ним нет ничего плохого, но мы живем здесь день за днем, и вы просто много это видите. Особенно в корпоративных кампаниях или на щитах для новых застроек — которые не будут проданы или куплены никем местным.”
Кампания, которую она возглавила для типографики F37, родилась из необычного открытия. Сам шрифт был смоделирован на последних сохранившихся оригинальных деревянных знаках Манчестера, скрытых за железнодорожными колючками на площади Святого Михаила. “В нем есть несколько действительно прекрасных деталей,” — объясняет Эллен. “В частности, S и C.” Имя происходит от Mancunio, римского форта, который когда-то находился в том, что сейчас называется Каслфилд.
Вместо того чтобы запускаться с типичным дизайном в индустрии, F37 хотела чего-то, что вернуло бы городу, который вдохновил на это. “Задание пришло к нам с множеством вещей, которых они не хотели,” — вспоминает Эллен, работавшая с дизайнером Крейгом Олдхэмом над проектом. “Там говорилось: мы не хотим пчел рядом с ним. Мы не хотим, чтобы это было желтым и черным. Мы не хотим, чтобы это опиралось на установленные отсылки к Тони Уилсону.”
Мертвый юмор
Решение заключалось в черно-белой рекламной кампании, которая сильно пересеклась с характерным для Манчестера смешением сарказма и искренности. “Мы очень быстро выбрали черный и белый, потому что нам казалось, что это соответствует чувству юмора. Это подходит для такого рода мертвого панча,” — говорит Эллен. Команда также вдохновлялась фильмом ужасов научной фантастики Джона Карпентера 1988 года «Они живут» и его иконической эстетикой ‘подчиняйся’.
В кратце, девять героических сообщений кампании, размещенных на шести рекламных щитах и в социальных сетях, были задуманы для развлечения, а не для продаж. “Мы хотели, чтобы это было, типа, для чего это?” — объясняет Эллен. “Это была немного шутка. Если никто не смотрит на шрифт, круто. По крайней мере, вы произвели впечатление и заставили людей говорить.”
Этот подход принес потрясающий успех в одном конкретном исполнении. Один рекламный щит, высмеивающий Simply Red, вызвал жаркую дискуссию на LinkedIn, с десятками комментариев, защищающих малознакомую поп-группу из Манчестера. “Мне это так нравится,” — смеется Эллен. “Просто люди, так стойко защищающие.”
Однако, возможно, самый выдающийся момент кампании пришел с трибьютом Бумбоксу Барри, любимому местному персонажу, который распространяет радость по паркам города с помощью своего портативного звукового оборудования. “Он кто-то, кто проходит мимо этого офиса,” — объясняет Эллен. “Он часто бывает в парке с бумбоксом. Мы подумали, если есть способ, который мы можем сделать для него…”
Следовательно, самый большой рекламный щит в кампании был посвящен Барри. Это требовало от команды его найти для разрешения, очаровательный процесс старой школы, включающий телефонные звонки и встречи в парке.
Аутентичная перспектива со стороны
Подход Эллен к кампании был основан на ее собственном опыте, как переселенца в Манчестер. Выросшая в Лондоне и будучи усыновленной, она почувствовала притяжение к уникальному характеру города. “Это тот сарказм и искренность, но также и дерзость и непринимать себя слишком серьезно, и всегда это невысказанная уверенность,” — размышляет она. “Уверенность в любой комнате на любом уровне и действительно располагающая атмосфера.”
Эта перспектива «вне-поселения» была решающей для успеха кампании. “Вы можете оскорбить место, потому что это ваше,” — отмечает Эллен, признавая деликатный баланс, необходимый. “Этот сарказм должен был исходить из правильного места, из хорошего места.”
Кампания также затронула продолжающуюся джентрификацию Манчестера с характерным остроумием. Один рекламный щит заявил: “Стокпорт — новый Берлин, Прествич — новый Париж, нигде нет нового Манчестера” — остроумный ответ на тенденцию сравнения новых районов с устоявшимися культурными столицами.
“При всех его недостатках или в том, как он развивается в данный момент, на самом деле нигде не может быть подделке,” — говорит Эллен. “Это уникально. Не подлежит повтору.”
Двигаясь дальше ностальгии
Возможно, величайшим достижением кампании является доказательство того, что творческая идентичность Манчестера не должна полагаться на свои прошлые славы. Уважая музыкальное наследие города, работа создала пространство для нового, более аутентичного подхода к местной гордости, который одновременно любящий и беспощадно честный.
“Если вы собираетесь сказать что-то хорошее, это должно пойти и в другую сторону,” — объясняет Эллен философию кампании. “Вы не хотите давать им слишком много.” Это отражает нечто важное о характере Манчестера: способность города отметить себя, оставаясь при этом твердо на земле.
“Мы всегда любили, как Манчестер сохраняет свою историю в повседневных местах, таких как старые дорожные знаки, спрятанные в тихих уголках,” — добавляет основатель F37 Рик Бэнкс. “Эта кампания не о том, чтобы быть громким; это приоритет местного, тонкий и аутентичный, с умным, теплым шрифтом, созданным для тех, кто на самом деле понимает, что делает этот город уникальным.”
Когда ее спрашивают, какова уникальная привлекательность Манчестера, Эллен признает, что сложно это описать. “Это то, к чему я почувствовала большую связь с тех пор, как только подумала о переезде сюда,” — объясняет она. “Есть теплота, юмор, принятие. Это великий город, который становится еще более замечательным благодаря своим людям.”
В эпоху корпоративного создания мест и восстановления, кампания Mancunio стоит напоминанием о том, что лучший способ захватить дух города — не через его официальные бренды или слоганы туристических бюро, а через остроумие и искреннюю привязанность людей, которые называют его домом. Пчелы-работяги не требуются.
