Автор:
Изображение лицензировано через Adobe Stock
Мы исследуем ключевую роль аудита бренда в современном процессе дизайна и получаем экспертное мнение о лучших практиках.
Когда вы берете нового клиента как дизайнер или агентство, стандартной практикой является проведение бренд-аудита (brand audit). Несмотря на название, это никак не связано с бухгалтерией. Скорее всего, это можно охарактеризовать как «проверку здоровья» бренда, помогающую вам и клиенту понять, в каком состоянии находится бренд на данный момент, как он воспринимается и где ему можно улучшиться.
Аудиты брендов могут быть длительными и многоступенчатыми, и молодые дизайнеры могут находить их немного разочаровывающими, когда они стремятся приступить к исправлению проблем с логотипом или изменить ужасный шрифт на сайте. Однако пропуск этого важного этапа в процессе дизайна стал бы большой ошибкой.
В конечном итоге вы не redesign’ите бренд ради того, чтобы впечатлить других дизайнеров: вы здесь для того, чтобы служить клиенту. Только проведя тщательный и всесторонний аудит бренда, вы сможете действительно понять, почему бренду нужен редизайн и каких стратегических целей он должен достичь. В противном случае вы в основном просто занимаетесь красивыми (но бессмысленными) раскрашиванием.
В этой статье мы исследуем, как обычно проводятся аудиты брендов и предоставим экспертные советы о том, как это сделать эффективно, как делятся члены сообщества Creative Boom. (Вы также можете прочитать полное обсуждение здесь).
Ключевые элементы
Во-первых, для непосвящённых, что включает в себя аудит бренда? Это будет варьироваться от компании к компании, но обычно они будут включать хотя бы некоторые из следующих элементов:
Идентичность бренда: Какова миссия, видение, ценности и личность бренда? Являются ли эти элементы ясными, последовательными и согласованными с общей стратегией бренда?
Имидж бренда: Как целевая аудитория воспринимает бренд? Какие общие восприятия, отношения и убеждения о бренде?
Эффективность бренда: Как бренд работает в терминах продаж, доли рынка, лояльности клиентов и других ключевых показателей эффективности? Каковы области для улучшения?
Анализ конкуренции: Как бренд сравнивается со своими конкурентами в терминах их идентичности, имиджа и эффективности?
Маркетинг и коммуникация: Насколько эффективны реклама, PR, социальные медиа и контент-маркетинг бренда? Соответствуют ли они общей стратегии бренда? Достигают ли они целевой аудитории?
Как это выглядит на практике
Итак, как мог бы выглядеть аудит бренда на практике? Каждый подходит к этому немного по-разному, но Эрин Питтс, основатель и креативный партнер в The Label Collective, рассказывает довольно типичную историю. “Мы подходим к аудитам бренда, встречаясь с принимающими решения и заинтересованными сторонами через серию отдельных интервью,” объясняет он. “В это время мы узнаем их компанию, говорим о их идеальных персонажах клиентов и стараемся понять, как они управляют своей частью бизнеса. Мы также стремимся узнать, как каждый человек воспринимает бренд – визуально или иначе – и что они считают отличающим их от конкурентов.
Пит Хокинс, креативный директор в Chase Design Group, придерживается похожего подхода. “Первая часть заключается в сборе и понимании, во ‘где мы находимся,'” объясняет он. “Мы часто используем слово ‘иммерсия’ как часть этой фазы, потому что, хотя мы можем быть экспертами в области брендинга, мы не можем быть экспертами в… замороженной курице. Нам нужно время, чтобы погрузиться в мир наших клиентов, чтобы отдать им должное, и не делать предположения. Для этого мы глубоко исследуем бренд, категорию/конкуренцию и потребителей.
“Вторая часть – это подведение итогов. Аудит без некоторой точки зрения — это просто набор ресурсов, которые сами клиенты могут собрать. Это отличается от дальнейшей стратегической фазы. Этот обзор аудита касается понимания недостатков; последующие стратегические и дизайнерские этапы касаются их устранения.”
Задавая правильные вопросы
Слово ‘аудит’ может вызывать видения методичного изучения таблиц. Но на самом деле аудит бренда ничем не механический. (На самом деле многие предпочитают термин ‘открытие бренда’ по этой самой причине.) Процесс, вероятно, больше имеет общего с журналистикой, чем с бухгалтерией, потому что вы по сути стремитесь глубоко погрузиться в культуру и практику организации и сделать выводы, о которых даже клиент мог не догадываться.
Как говорит Бернадетт Энгел, стратегический лидер в Dalziel & Pow: “Задавать правильные вопросы крайне важно. Будь то через индивидуальные интервью или многосоставные мастер-классы, вдумчивые вопросы – от прямых до абстрактных – создают атмосферу, где индивиды чувствуют себя комфортно, делясь искренними, неотфильтрованными перспективами. Это то, чего я стремлюсь достичь, чтобы составить целевые рекомендации для следующей фазы.”
Пит добавляет, что нужно расширить охват. “Не полагайтесь только на слова основателя о том, кто или где находится бренд,” подчеркивает он. “Что думают их сотрудники? В прошлых проектах я разговаривал как с основателем, так и с грузчиком в одной комнате. Слушайте потребителей с самого начала; бренд менее зависит от того, что он говорит о себе, и больше от того, что ваша аудитория говорит о нем. Также рассмотрите аналогичные бренды. Есть ли бренд в совершенно другой категории, который столкнулся с похожими проблемами? Эти примеры не только полезны для вдохновения, но и могут оказаться бесценными при обсуждении подходов, которые все смогут визуализировать и понять.”
Кратко говоря, аудит бренда, который сообщает вашим клиентам то, что они уже знают, вероятно, является пустой тратой времени. “Чтобы быть действительно полезным, аудит бренда должен быть вводом правды для организации,” говорит Том Мункон, исполнительный креативный директор, Fold7Design. “Особенно с новой клиентской связью важно не ходить вокруг да около и четко заявить о своих намерениях быть сторонним наблюдателем с новыми глазами. Вы свободны от всякой субъективности и искажений, обладая пытливым ‘наивным взглядом’, чтобы развязать элементы, которые могли застрять для бизнеса со временем.”
Еще одна ловушка, которую необходимо избегать, заключается в том, чтобы быть слишком узким в объеме. “Необходимо взглянуть целиком на все точки соприкосновения бренда – визуальные и вербальные – не оставляя камня на камне. Аудиты также могут быть итеративными в изоляции – чтобы они были действительно значимыми; их также следует сопровождать настоящим apples-with-apples сравнением с другими брендами в пространстве.”
Избежание ложных нарративов
Сказав это, анализ конкуренции должен проводиться осторожно, и важно избегать вовлечения в ложные нарративы.
Например, BBC и ITV провели раннюю часть этого столетия, одержимые тем, чтобы побеждать друг друга по субботним рейтингам. В то же время YouTube тихо стал самым популярным телеканалом в мире. В результате, в 2023 году количество 16-24-летних в Великобритании, которые смотрят телевизор в прямом эфире, упало до 48%, по сравнению с 76% всего лишь пятью годами ранее. В этом контексте можно задаться вопросом, насколько важно было, чтобы Strictly обошел X Factor в 2018 году.
Суть в том, что то, что клиенты считают своими конкурентами, не всегда является самыми важными людьми, о которых стоит беспокоиться. Ханна Мернс, вице-президент по стратегии в VaynerMedia EMEA добавляет: “Мы также считаем, что бренды уделяют слишком много внимания друг другу и могли бы потратить больше своих усилий на концентрацию на своих клиентах и четкость своих собственных предложений. Таким образом, хотя мы рассматриваем маркетинг конкурентов, мы гораздо больше внимания уделяем тому, что думают потребители, и тому, что они говорят о бренде, который мы аудируем.”
Создание согласия
Безусловно, в конечном итоге вы работаете на своего клиента, поэтому речь идет не о “кто прав” и “кто не прав”; это о построении отношений и улучшении понимания. Вот как Бен Моттерсхед, основатель и креативный директор, Never Dull Group видит это, во всяком случае. “В рамках этого мы, как правило, проводим однодневный семинар с ключевыми заинтересованными сторонами,” объясняет он. “Цель состоит в том, чтобы обеспечить согласованность принимающих решения внутри бизнеса и согласовать ключевые принципы и направления.”
Разве это не должно уже быть так? “Вы будете поражены тем, как много раз CEO может думать иначе, чем CMO, или менеджер по маркетингу не осведомлен о видении и направлении бизнеса компании,” отвечает Бен. “Это создает огромные неэффективности как минимум, а в худшем случае приводит к внутренним конфликтам, поэтому получение команды в согласии и под одной траекторией – это важный фактор, который помогает обеспечить, чтобы любая дополнительная работа, которую мы проводим, встречается с оптимизмом, а не с враждой. Это почти как если бы мы проводили коммерческие терапевтические сессии, где проблемы могут быть обнаружены, диагностированы, переформулированы, перераспределены и затем решены.”
Дизайнер Николас Робб рассказывает похожую историю. “Я думаю, очень часто бренды органично мигрировали на протяжении многих лет, и как это естественно, много чего произошло без того, чтобы они, как следует, задумались об ЭТОМ,” объясняет он. “Итак, многие бренды превращаются в Франкенштейнов, когда аудит может помочь им начать действовать целенаправленно с брендом. Раньше я делал очень детализированный письменный отчет, но в последнее время я заметил, что клиент находит гораздо более полезным просто позвонить мне, и мы обсудим их стратегию бренда, аудиторию и долгосрочные цели вместе, и я предложу свои отзывы о том, где они находятся, по сравнению с тем, где они хотят быть.”
Еще раз с чувством
Александр Андлав, соучредитель и креативный директор FORM Brands Studio, подводит итог этому всему. “Я люблю хороший аудит!” с энтузиазмом говорит он. “Это идеальная возможность заглянуть в суть бренда и по-настоящему понять предстоящую задачу. Выполненная хорошо, она закладывает основу для всего, что следует. Но ни два аудита не похожи. Клиенты часто сталкиваются с разными ограничениями, будь то бюджет, доступ к ключевым заинтересованным сторонам или даже наличие в другой стране.”
И мы закончим этой мыслью от Паймана Азизи, старшего PR-менеджера в MMBSY Amsterdam. “Аудиты бренда должны быть менее о том, что представляет собой бренд, и больше о том, почему он важен,” подчеркивает он. “Слишком часто аудиты одержимы механикой – конкурентными бенчмарками, точками соприкосновения, социальными метриками – не анализируя более глубокие эмоциональные подводные течения, которые формируют восприятие бренда.
“Аудиты бренда должны рассматриваться через культурную и психологическую призму. Спросите: что этот бренд заставляет людей чувствовать? Где происходит трение между тем, что они заявляют, и тем, как их фактически воспринимают? Наследие само по себе не спасет бренд: просто спросите Gucci прямо сейчас. И не спасут краткосрочные маркетинговые достижения. Аудиты должны быть диагностическими, но и предписывающими – меньше о том, что существует сегодня, и больше о том, что нужно построить для завтрашнего дня.”
Оставьте свой комментарий или задайте вопрос — как вы подходите к аудитам бренда и чего добиваетесь в результате?
Для более глубокого погружения в тему вами может быть полезен источник.
