Давайте сделаем UX потрясающим: секреты успешного дизайна

От недостаточной доступности до общих дизайнерских решений, цифровые опыты не удовлетворяют миллионы пользователей – вот что идет не так и как бренды могут создать по-настоящему выдающийся UX.

Недавно запущенный Индекс цифровых опытов от digital и research агентств Bernadette и Watermelon осветил довольно мрачную статистику: один из трех цифровых опытов активно не удовлетворяют пользователей. Почти половина потребителей (49%) считают, что бренды «промахиваются» с сайтами и приложениями, а 47% сталкиваются с трудностями в доступе к необходимой поддержке.

Учитывая, что 60% взаимодействий с брендом теперь происходят онлайн, эти цифры подчеркивают актуальную проблему, о которой должны знать дизайнеры, разработчики и бренды. Плохие цифровые опыты не только огорчают; они дорого обходятся. Отчет оценивает, что плохой UX обходится брендам в 8% их годовой выручки, что составляет колоссальные £3.07 триллиона ($3.8T) по всему миру.

Итак, что именно делают бренды не так и как они могут перейти от «достаточно хорошего» к созданию цифровых опытов, которые действительно резонируют с пользователями? Мы попросили ведущих дизайнеров высказать мнение о распространенных ошибках, выдающихся опытах, которые задают высокую планку, и чем необходимо заниматься, чтобы преодолеть разрыв между функциональным и выдающимся UX.

Ошибки при приоритете стиля над удобством

Одна из самых больших проблем, с которыми сталкиваются бренды, заключается в приоритете стиля над удобством. “Все еще существует некая унылая тенденция приоритизировать стиль над содержанием,” говорит цифровой дизайнер группы Conran Design Group Хейден Шеппард. “То, как цифровой опыт выглядит хорошо, воспринимается более важным, чем то, насколько этот опыт интуитивно понятен и бесшовный для пользователей.”

Кроме того, жесткие бюджеты и временные рамки часто означают, что улучшения UX остаются без внимания, а цифровые платформы относятся как к послеурочным акциям, а не как к основному брендовому опыту. Шеппард также отмечает, что цифровые опыты часто запускаются с большим шумом, только чтобы со временем быть забытыми, при этом уделяя мало внимания дальнейшему обслуживанию или улучшениям.

UX сам по себе не решит все ваши проблемы

Еще одной распространенной ошибкой является заблуждение, что дизайн интерфейса может решить каждую проблему. Антон Мартинез и Джеймс Ховард из Koto утверждают, что действительно эффективный цифровой опыт строится изнутри бизнеса.

“Хорошие опыты являются результатом множества факторов – продукта, ценовых моделей, данных, бизнес-решений, контента, визуального дизайна, бренда или технического исполнения,” объясняют они. Многие бренды также обращаются к установленным UX-шаблонам для создания знакомых опытов, но при этом рискуя сделать свои платформы обычными, а не отличительными. “Фрикция не всегда негативна, если добавлена в правильное место и форму,” отмечают они. “Поиск возможностей для внедрения личности может добавить уникальности и, в контексте цифрового продукта, создать запоминаемый брендовый опыт.”

Доступность как послемыслие

Доступность – еще одна большая слепая зона, которая продолжает мешать цифровым опытам для огромного числа пользователей. “Это в значительной степени непонимается и чаще рассматривается как последнее корректирование или компромисс, а не как уполномочивающий аспект дизайна,” говорит креативный директор DesignStudio Джордан Шелдрик Девайн. Когда доступность оказывается на втором плане, бренды алиенируют пользователей, которые полагаются на инклюзивные функции дизайна, фактически терпя неудачу в одном из основных предназначений UX – обеспечении бесшовного опыта для всех.

Отсутствие раннего обязательства в области доступности приводит к громоздким, произвольно адаптированным решениям, а не к интуитивно понятным, интегрированным опытам. Напротив, команда ustwo подчеркивает свою работу над приложением Spotscan+ Coach, которое было спроектировано с учетом доступности с самого начала.
“Приверженность доступности на раннем этапе в процессе проектирования продукта означало, что пользователи с потребностями в доступности не оставались одни. Опыт был спроектирован так, чтобы быть инклюзивным с момента своего запуска, а не через несколько месяцев после этого,” объясняет Уство Дизайн Принципал Тейлор Уэстоби.

Важно отметить, что доступность – это не просто соблюдение законов; это конкурентное преимущество. Согласно исследованию WebAIM, более 97% из миллиона самых посещаемых веб-сайтов все еще не соответствуют базовым стандартам доступности. Безусловно, бренды, которые проактивно проектируют с учетом доступности, выделяются и формируют лояльность и инклюзивность таким образом, который зачастую упускают их конкуренты.

“Хорошо продуманный доступный опыт не только помогает людям с ограниченными возможностями — он улучшает удобство для всех пользователей,” отмечает Шеппард. Такие функции, как режимы с высоким контрастом, голосовая навигация и четкие, интуитивно понятные макеты не только приносят пользу меньшинству, но и создают плавный опыт для всех, включая тех, кто сталкивается с временными или ситуационными ограничениями (например, использование устройства на ярком солнце или с сломанной рукой).

Критическая роль пользовательских исследований

Отчет и экспертные мнения также показывают, что одной из самых больших неудач в проектировании цифрового опыта является отсутствие глубоких, непрерывных исследований пользователей. “Слишком часто люди сидят в комнате, обсуждая, каким должен выглядеть проект, не понимая должным образом конечных пользователей и не получая их отзывы на ранних стадиях, используя прототип,” говорит управляющий директор Signifly Джейми Вон.

Когда бренды предполагают, что знают свою аудиторию без прямого вовлечения, они рискуют развивать опыты, которые вместо облегчения вызывают разочарование. Уэстоби подчеркивает важность учета более широкой цифровой среды: “При проектировании цифровых опытов вы боретесь не только на уровне бренда – вы конкурируете за внимание с каждой нотой, отвлечением и прокрастинацией, которые доступны.”

Исследования пользователей – это не однократная задача, а непрерывный процесс. Он включает в себя качественные интервью, тестирование удобства и аналитику для выявления как явных, так и скрытых болевых точек. Стратегия и инновационный директор Wiedemann Lampe Алекс Лампе подчеркивает необходимость постоянного взаимодействия с пользователями. “Существует два уровня UX. Существует подход “Я прочитал книгу, и вот лучшие практики”, и есть настоящий дизайн, который соответствует конкретным потребностям, проблемам и возможностям бренда.”

Для брендов, стремящихся создать более вовлекающие цифровые продукты, исследования должны выходить за рамки демографических данных и поверхностных опросов. Наблюдательные исследования, A/B тестирование и даже этнографические исследования могут раскрыть неожиданные инсайты о поведении пользователей. Вон советует: “Начните с лучшего понимания ваших пользователей. Уделите больше времени тому, чтобы поговорить с ними, протестировать с ними и понять их потребности и желания. Затем уделите время в фазе проектирования для итерации и получения отзывов перед тем, как спешить к разработке и запуску.”

В конечном итоге бренды, которые добиваются успеха в UX, – это те, которые постоянно Refining their experiences based on real user data. From understanding the motivations behind user actions to predicting friction points before they become issues, deep research ensures digital products remain relevant, intuitive, and genuinely useful.

Бренды, задающие стандарт

Несмотря на эти вызовы, некоторые бренды очень успешно проектируют бесшовный UX. Финансовые и туристические бренды, включая Monzo, Uber и Booking.com, последовательно занимают высокие места, поскольку фокусируются на эффективности, скорости и интуитивно понятных интерфейсах.

Шеппард добавляет: “Приложения, которые разрабатываются для того, чтобы заставить действовать—как Citymapper, Airbnb и Monzo—успешны, потому что они приоритизируют функцию, скорость и эффективность.” Снова, Monzo, в частности, выделяется своей способностью помогать пользователям контролировать свои финансы про человеческому подходу, решая болевые точки и облегчая управление финансами.

E-commerce and subscription services are also demonstrating best-in-class UX. Martinez and Howard highlight Bloom & Wild as a prime example, noting that its seamless user journey, strong brand voice, and rejection of dark patterns make for an experience that “just works—from order to delivery.” Meanwhile, Sheldrick Devine points to YouTube Kids, which has been meticulously designed to encourage exploration and learning while minimising frustration, an approach that prioritises both function and accessibility.

Bernadette’s chief design officer, Jonny Goodhall, also highlights the Pizza Express app as an example of a brand delivering a strong digital experience. He says, “The Pizza Express app experience underpins an exceptional loyalty programme.

“It feels 100% on brand and offers a range of genuinely useful and delightful features for regular restaurant goers and creates a sense of connection between you and those eating with you, as well as the brand.” He notes that brands often fail to align their digital interfaces with their core identity, which weakens the overall experience.

“К сожалению, мы часто видим подход к реализации технологий в пользу приоритета дизайна — часто платформенные шаблоны и дизайнерские конвенции излишне стандартизируют интерфейсы и, следовательно, снижают любую истинную брендовую выразительность или выделение.”

Закрытие разрыва между хорошим и отличным UX

Так как же бренды могут закрыть разрыв между хорошим и действительно выдающимся UX? Во-первых, непрерывная оптимизация имеет решающее значение. “Цифровые опыты нуждаются в постоянной оптимизации, чтобы гарантировать, что они развиваются в соответствии с быстро меняющимися потребностями пользователей,” говорит Шеппард. Неуклюжий опыт – даже если он прекрасно спроектирован – в конечном итоге оттолкнет пользователей.

Соответствие UX стратегическому плану бренда — еще один ключевой фактор. “Чтобы UX действительно выделялся, он должен быть основан на видении, ценностях и характере бренда,” говорит Лампе. Установление четких принципов дизайна, которые связаны с идентичностью бренда, гарантирует большую согласованность и влияние.

Пользовательские исследования также должны быть приоритетными на протяжении всего процесса. “Начните с лучшего понимания ваших пользователей, уделите больше времени тому, чтобы говорить с ними, проводить тесты с ними и понять их потребности и желания,” советует Вон. Уделение времени на итерацию в фазе проектирования перед запуском может иметь решающее значение для разницы между “достаточно хорошим” опытом и тем, который способствует истинному вовлечению и лояльности.

Бренды также должны стремиться к балансу между функцией и трением. “Недостаток трения может превратить бесшовный опыт в нечто незапоминающееся,” отмечает Лампе. Лучшие цифровые опыты не просто направляют пользователей от экрана к экрану – они делают это так, чтобы это чувствовалось уникально для самого бренда.

Наконец, доступность никогда не должна быть после мысли. “Приверженность доступности на раннем этапе процесса проектирования продукта означает, что пользователи с потребностями в доступности не остаются одни,” говорит Уэстоби, обеспечивая, чтобы все пользователи могли полностью взаимодействовать с платформой с самого начала.

С учетом того, что неудачи в UX обходятся брендам в триллионы, необходимость преодолеть “разрыв опыта” никогда не была столь срочной. Как показали эти цифры… использования от ведущих дизайнеров, отличные цифровые опыты – это не только об эстетике или коэффициентах конверсии – это понимание пользователей, проектирование с эмпатией и обеспечение того, чтобы цифровые точки соприкосновения были столь же удобными, насколько они функциональны.

Бренды, которые привержены этому, создадут цифровые опыты, о которых стоит говорить, которые стоит продвигать и к которым стоит возвращаться снова и снова.

Для глубокого понимания брендинга и создания уникального фирменного стиля, обратитесь к брендингу, который изменяет подход к вашим клиентам.

Дополнительные сведения можно найти на источнике.