Автор: Изображение лицензировано через Adobe Stock
Обязательное чтение для креативщиков! Исследование Beano Brain “2025 Coolest Brands” раскрывает все, что эта два миллиарда составная генерация ищет в бренде… и некоторые из этих вещей могут вас удивить.
Всё ещё пытаетесь понять поколение Z? Что ж, пришло время спешить. Следующее поколение, Альфа, уже здесь, и они переписывают правила взаимодействия с брендами быстрее, чем большинство творческих работников могут успеть за ними.
Рожденные между 2010 и 2024 годами, поколение Альфа уже насчитывает около двух миллиардов по всему миру, и самые старшие из них уже входят в подростковый возраст. Это так называемые “дети iPad”, первое поколение, родившееся полностью в XXI веке, не имеющее никаких воспоминаний о мире до смартфонов.
И как бы вы ни думали, что генерционные ярлыки — это маркетинговая ерунда, вот в чем дело. Ваши клиенты обсуждают Альфу, заинтересованные лица одержимы ими, и это поколение уже обладает огромным потребительским влиянием.
Как я исследовал в своей предыдущей статье, 10 вещей, которые креативщики должны знать о поколении Альфа, эти дети выросли в онлайн-пространствах, как Roblox, Minecraft и TikTok; создавая контент столько же, сколько и потребляя его. Они культурно разнообразны, цифрово подкованы и, честно говоря, более разбираются в брендах, чем большинство опытных маркетинговых профессионалов.
Это приводит нас к недавно выпущенному исследованию Beano Brain 2025 Coolest Brands. Базируясь на годичном исследовании 12,000 детей Великобритании в возрасте от семи до четырнадцати лет, оно раскрывает, какие именно бренды побеждают в этой генерации и почему. И поверьте, выводы здесь — настоящая находка для всех, кто работает в креативной индустрии.
Сложные потребители
Начнём с реальности. Альфа может быть молода, но они удивительно сложные потребители. Эта сложность объясняет, почему так много “взрослых” брендов оказываться в первой сотне и как границы между детскими и взрослыми брендами стираются.
С одной стороны, Roblox и TikTok, ранее находившиеся строго в детской сфере, были приняты взрослыми. С другой стороны, взрослые бренды, такие как Sephora и Sol De Janeiro (обе поднялись на 26 мест в этом году), привлекают тинейджеров, независимо от того, нацелены ли они на них напрямую или нет. Если вы слышали о феномене “Детей Sephora”, упомянутом в моей предыдущей статье, вы знаете, что это не совсем безобидно, но это совершенно реальная ситуация.
С учетом всего этого, YouTube удерживает первое место не случайно; это стратегическая гениальность.
В эпоху предполагаемого кризиса внимания YouTube сделало нечто довольно умное: создало двусторонний подход, комбинируя короткие видео на YouTube Shorts с постоянно растущей библиотекой длинного контента от своего создательского сообщества. Это означает, что для Альфы YouTube стал мощнее Google для поиска и открытия. Нужна помощь с алгеброй? YouTube. Хотите подтвердить свою коллекционную игрушку Labubu? YouTube.
В отличие от TikTok, YouTube воспринимается как надежный источник; универсальный онлайн-ресурс для изучения чего угодно. Как сказал один 12-летний участник исследования: “Я лично использую YouTube гораздо больше, чем Netflix. Я предпочел бы посмотреть видео на YouTube, чем весь фильм, потому что, если они скучные, можно просто остановиться”.
Для креативщиков успех YouTube демонстрирует, что многоплановая стратегия не связана с разбавлением: речь идет о взаимодействии с аудиторией там, где им удобно.
Сражение спортивной одежды
Также высоко в списке находятся Nike (второе место) и Adidas (четырнадцатое место). Их продолжающаяся битва является мастер-классом о том, как два бренда могут обратиться к одной и той же аудитории с разными стратегиями… и обе стороны могут выиграть.
Nike обошел Netflix в этом году на второе место, отчасти благодаря господству в женской спортивной одежде, громким коллаборациям (от футболиста Криштиану Роналду до актрисы и певицы Зендаи) и партнёрствам, таким как работа с SKIMS (американским брендом корректирующего белья и одежды, соучредителем которого является Ким Кардашьян).
Гениальность бренда заключается в том, чтобы помочь детям найти свое племя среди огромного выбора продуктов. Удобство не означает однообразие, когда вы предлагаете достаточно выбора для индивидуального выражения.
Тем временем Adidas взлетела на 15 мест, достигнув 14-ого места, погружаясь в фанатские культуры. Регионизированные футбольные кампании напрямую обращаются к болельщикам Newcastle United, Aston Villa и Celtic FC. Ностальгическая, но модная эстетика бренда обращается к воссоединению Oasis и возрождению Britpop, заставляя детей желать стилей своих родителей так же, как их плейлистов. Газели и террасные стили сейчас в центре внимания.
Оба бренда добиваются успеха, понимая, что Альфа ищет идентичность, а не только функциональность. Урок? Помогите вашей аудитории найти себя в вашем бренде, будь то через огромное разнообразие или кураторские культурные ассоциации.
Тест на подлинность пищевых брендов
Бренды продуктов питания и напитков занимают почти половину перво двадцатки, но здесь остается место для интересного. Бренды с историей, такие как KitKat (отмечающие свое 90-летие, впервые попадая в топ-10), и Nutella (впервые на 12-ом месте) доказывают, что долголетие имеет значение… но только когда поддерживается инновациями и эмоциональной связью.
Успех KitKat обусловлен его широким ассортиментом вкусов, делимости и характерным хрустом. Один ребенок в исследовании идеально это описывает: “Вы знаете, когда вы кусаете KitKat; его внутренности просто хрустят – это KitKat!” Ограниченные выпуски, такие как Лимонный Лайм и Вата Капкейки, тем временем привлекли вирусную популярность среди поколения с серьезным пищевым любопытством.
Тем временем Domino’s поднялся на восемь мест на 8-ое, благодаря глобальному экспериментизму с вкусами (Ultimate Carbonara, Корейская BBQ курица) и по-настоящему вирусным кампаниям. Когда они запустили Eau de Passion, ограниченную парфюмерную версию Pepperoni Passion ко Дню Святого Валентина, продажи увеличились на 50%. Этот трюк был забавным, неожиданным и полностью соответствует бренду.
Теперь сравните это с Prime Hydration, который упал на 26 мест и выпал из топ-100, несмотря на поддержку влиятельных лиц от KSI и Логана Пола, и необычные вкусы. Это падение подчеркивает, что качество и постоянство продукта важнее хайпа, когда речь идет о получении одобрения от альфы. Да, дети могут открывать бренды через соцсети, но они, как правило, остаются с ними на основе личного опыта.
Урок? Репутация Альфы как “генерации гурманов” не исчезнет. Но им нужно наслаждаться вкусом так же, как и визуальным аспектом.
Сдвиг лояльности в технологий (и предупреждение от Google)
Вот, пожалуй, самое угнетающее открытие для любого, кто вырос с интернетом: Google упал на 14 мест до 38-ого. Лучше или хуже, молодежь все больше обращается к инструментам разговорного ИИ. Они воспринимаются как более быстрые, творческие и веселые, чем вводить запросы в поисковую строку.
Я не думаю, что это мимолетное явление. Как я уже говорил в своей статье, Альфа выросла в цифровых пространствах, где они общаются на своем языке (используя такие слова, как “unalive” вместо “убийство”, чтобы избежать авто-модерации). Им удобно использовать технологии, которые кажутся разговорными и интуитивными. Традиционные поисковые строки? Это как для пожилых людей.
Предупреждение для устоявшихся технологических брендов очевидно: лояльность предыдущих поколений нельзя воспринимать как должное. Вам нужно заново доказывать свою актуальность для каждого поколения, и это поколение выросло с ИИ как необходимым условием.
Неожиданные победители
Это основные тенденции, насколько я вижу. Но некоторые истории успеха 2025 года противоречат простой классификации. Тем самым они становятся отличными примерами креативного мышления.
Слышали о Jellycat? Я не слышал, но основанный в Лондоне бренд мягких игрушек стремительно поднялся в топ-100 на 48 место, трансформировав покупки в ритуалы. Бренд стал вирусным не благодаря платной рекламе, а благодаря созданию запомнившихся, интересных впечатлений.
Сюда входят Jellycat Diner в FAO Schwarz, где гости выбирают и “готовят” свои игрушки в виде еды в игривом театральном процессе, и столовая Jellycat Fish.
