Автор: На прошлой неделе, когда мир вновь сошел с ума от новостей о новом логотипе компании Cracker Barrel, можно было услышать, как разговоры о культовой сети ресторанов заполнили каждый уголок интернета. Да, мартовская гроза пришла в Теннесси, но на этот раз она не только разразилась дождём. Она принесла с собой напряжение и критику со стороны преданных клиентов, которые в ужасе увидели, что их любимое заведение пытается изменить свою идентичность.
Сеть ресторанов в южном кантри-стиле, известная своей добротой и любовью к домашней уютной атмосфере, представила новое лого и дизайнерское обновление интерьеров. Из логотипа исчезла знаковая фигура дядюшки Хершела, а вместо вызывающего уюта боба, шрифт стал более современным и помещён в безбарьерный шестиугольник, а палитра потеряла родной коричневый оттенок, заменившись на почти черный. Где же тот шарм переднего крыльца, который так обожал каждый посетитель?
Как отмечает дизайнер Маркос Приска на платформе X, "Оригинальное лого было громоздким, но имело свою прелесть, а новое выглядит безжизненно и бездушно". Важно понимать, что процесс разработки бренда требует не только изменений, но и чуткости к эмоциям клиентов, которые формируют его идентичность. Почему же те, кто верен Cracker Barrel на протяжении более 50 лет, вдруг оказались выброшены за борт?
Мы живем в эпоху, когда "просвещение" рассматривается как что-то положительное, но для определенной части клиентов это выглядит как зияющее отвращение к традициям. "Видимость" и "доступность" — слова-паразиты современных брендов, которые потеряли свою суть, затерявшись среди маргинальных обсуждений о том, что значит быть современным.
Тем не менее, реакция клиентов была явно неподготовленной: "Пробудили" свои бренды? Конечно, но при этом лишились тепла и душевности, на которых всегда строилась философия сети. Рэйшанда Лиас, известный комментатор в Instagram, подметила: "Бренды не должны терять свою душу в погоне за новизной".
В ответ на взрыв обсуждений, Cracker Barrel выпустила заявление с извинениями, в котором, однако, призвала людей успокоиться и продолжать наслаждаться их фастфудом. " мысль о том, что визуальная идентичность важнее тепла службы, — вот где ошибается ресторан; даже самый элегантный дизайн не сможет пожертвовать настоящим обслуживанием и добротой", — отметила Джули Фелсс Масино, новая генеральный директор ресторана, намеренно стремящаяся вернуть его актуальность.
Однако время покажет, сможет ли она вернуть душу адаптированного бренда обратно в меню. К сожалению, новая идентичность уже обошлась компании в убытки: рынок заметил резкое падение цен на акции на почти сто миллионов долларов. Это безусловно заставляет задуматься:
Какой ценой можно обновить айдентику и идентичность бренда? И в какой момент создания бренда мы можем говорить о его утрате?
В конце концов, Cracker Barrel решила поспешить с ребрендингом, не принимая во внимание историю и глубину, на которые ее лояльные клиенты всегда реагировали. Напоминаем: сюда можно переходить для более детального изучения ситуации. И, как бы ни шло время, возвращение к корням всегда будет на кону.
Напоследок, если вам интересен мир дизайна и брендинга, подписывайтесь на мои каналы: t.me/ku_design — для дизайнеров и t.me/brendinglive — ежедневные кейсы по брендингу. Не упустите возможность быть в курсе самых свежих новостей!
