Почему креативщики выбирают независимость?

С консолидацией, реструктуризацией или полной ликвидацией сетевых агентств в индустрии началась новая креативная миграция. Вместе с несколькими отраслевыми экспертами мы погрузились в то, почему дизайнеры и стратеги всё чаще открывают собственные проекты, и что именно дает независимость, чего не могут достичь сетевые агентства.

В последние годы наблюдается заметная утечка креативных умы из сетевых агентств. В то время как заголовки газет мельчали в слияниях и сокращениях, вызванных ИИ, происходит нечто более глубокое: всё больше креативщиков отворачиваются от устаревших моделей и выбирают путь создания своих собственных инициатив.

Это не только результат увольнений или сокращений расходов. Это более широкое изменение в том, как креативные профессионалы желают работать, что они ценят и как клиенты выбирают, с кем взаимодействовать. Независимые студии с гибким подходом, духом сотрудничества и человечностью процветают, в то время как некоторые из крупных игроков в индустрии пытаются удержать своих клиентов. Но что же на самом деле подталкивает эту миграцию?

Для большинства это начинается с искры недовольства, ощущения, что большие сети, с их системами и масштабами, утратили связь с тем, что делает креативную работу значимой.

Обучение изнутри

Дэмиан Борчок, ныне управляющий директор студии Koto в Сиднее, провел более 15 лет в сетевом мире. Он создавал стратегические группы в Landor и Interbrand, а затем стал соучредителем своего собственного агентства, For The People, прежде чем присоединиться к Koto, чтобы возглавить его расширение в APAC. Размышляя о своем времени в сетях, Дэмиан откровенно делится: “Если бы мне пришлось расставлять приоритеты для сетевых бизнесов, моя иерархия выглядела бы так: инвесторы на первом месте, клиенты на втором, работа на третьем.” Эта иерархия, по его словам, кажется противоречащей той студии, которую он хотел создать, где креативность не воспринималась бы как второстепенная. “Таблицы и отчеты не питают великие креативные бизнесы,” добавляет он.

Похожий путь прошел и Джей Топхам, ныне основатель и креативный директор Unfound Studio. Он начал в независимой компании, перешел в сетевое агентство и в конечном итоге оказался частью одной из крупнейших дизайнерских компаний в мире.

“Меня привлекали таланты,” говорит он. “Работа с крупными брендами означает, что на вашу работу смотрит много глаз.” Однако, после открытия Unfound он понял, как может быть иначе. “Свобода сейчас гораздо больше. Вы переходите от роли маленького винтика в большом механизме к роли руководителя процесса.”

Это не значит, что сети не предлагают ценность. И большинство креативщиков, с которыми мы общались, признают их вклад в создание основ. Джессика Димчевски, основательница Blurr Bureau, говорит: “Кто лучше всего учит, чем те тяжеловесы отрасли, работающие в большом масштабе?”

Но со временем их блеск угасает. Для Джессики разрыв между стратегией и дизайном становится все более заметным. “Системы бюрократии стали настолько многослойными, что иногда казалось невозможным выполнять задачи для актуального клиента.”

Переосмысленный креативный процесс

В независимых студиях креативный процесс часто представляется радикально иначе. Стратегия и дизайн не изолированы, производительность не театральна, а сроки не определяются финансовыми циклами холдинговых групп.

Студия Джессики, Blurr Bureau, была намеренно структурирована, чтобы избежать тех проблем, которые она наблюдала в больших агентствах. Ее модель отличается гибкостью, глобальностью и совместной работой, где более 50 креативщиков работают удаленно из Мельбурна и Нью-Йорка. “Мы убрали все лишнее. Стратегическое и креативное мышление присутствует с первого дня. Наши стратеги не просто составляют презентации, они пишут тексты. Ничто не для показухи – все предназначено для использования.”

Эта ясность цели и близость к процессу — общая черта новых студий. Джей добавляет: “Даже если это не ваша собственная студия, вы чувствуете себя ближе к полной картине в меньших командах.”

Для Ричарда Тейлора, который основал Brandon Consultants вместе с партнером Эби после работы в Elmwood, Brand Union и Landor, переход к независимости означал обмен жесткими системами на гибкость и ответственность.

“Сети любят формульный подход, потому что это упрощает процесс оплаты клиентами,” говорит он. “Но эта жесткость подвергается критике. Клиенты больше не готовы платить за это премиум.”

Brandon сейчас насчитывает более 40 человек в Лондоне и Манчестере, работая с крупными брендами FMCG – масштаб, сопоставимый с многими сетями. Тем не менее, культура совершенно иная, по словам Ричарда. “Быть большим винтиком в маленьком механизме гораздо важнее для личной мотивации, чем быть маленьким винтиком в большом.”

Что такое удовлетворение на самом деле

Одним из самых больших озарений для тех, кто покинул сети, было осознание того, насколько большая часть их работы стала управлением системами, а не созданием замечательной работы.

Ричард вспоминает, “ваша ценность в агентстве иногда оказывалась привязанной к ценам акций.” Теперь он означает успех как нечто более ощутимое: “Работа в небольших агентствах с видением, частью которого вы можете стать, гораздо более привлекательно.”

Джей соглашается, что для него удовлетворение не только в реализации замечательного проекта, но и в поиске правильных возможностей. “Есть удовлетворение в попытке найти и заполучить крупные проекты, а не только в их выполнении.”

Для более новых независимых, таких как Мегха Балуни, которая недавно покинула жизнь в сети, чтобы основать свою собственную студию, этот переход стал одновременно “испугом и удовлетворением.” Она уже нашла креативное пространство, к которому не могла получить доступ прежде. “Теперь я могу заниматься личными проектами, выяснить свой дизайнерский стиль и сотрудничать с людьми, которые разделяют мои ценности.”

Почему именно сейчас?

Итак, почему это изменение происходит именно сейчас и в чём переломный момент?

Причины имеют как структурный, так и культурный характер. Экономическая неопределенность выявила хрупкость раздутых моделей агентств. Клиенты вынуждены доказать ROI (возврат инвестиционного дохода) и ищут партнёров, которые могут адаптироваться к их нуждам без ненужной бюрократии. Технологии упростили создание удаленных команд, эксперименты с новыми моделями и работу по всему миру без необходимости вывешивать большой знак агентства.

Ясно одно: это также отражает ценности. Как говорит Джессика, “Клиенты хотят, чтобы их бренды жили в реальном мире. Так что и работа должна соответствовать.”

Дэмиан считает, что независимые больше не воспринимаются как рискованные альтернативы, а как законные лидеры. “Несколько лет назад ‘обычные подозреваемые’ для крупных брендинговых заданий все приходили из сетей. Это сейчас не так часто. Поле стало более разнообразным, и независимые забирают свою долю.”

С каждым новым слиянием, реструктуризацией или сокращением креативные профессионалы задаются одним и тем же вопросом: “Как бы это выглядело – построить что-то лучшее?”

Ответ, для многих, кроется за пределами традиционного бизнеса.