Автор: Перспектива отрасли от Бет Эндлоу, сооснователя и стратегического директора FORM Brands Studio.
Когда вы работаете с брендом, который существует уже много лет, работа по формированию идентичности не сводится к переосмыслению ради переосмысления. Речь идет о том, чтобы понять, что стоит сохранять, что нуждается в эволюции и как двигаться вперед, не теряя накопленное наследие.
Как двигать бренд вперед, не упрощая историю, которая привела к его успеху? В мире, одержимом новым и современным, наследие может показаться обременением, но если с ним правильно работать, оно становится самым острым инструментом. Реальная мастерство заключается в том, чтобы знать, что оставить позади, а что перенести в будущее.
Что делают правильные бренды
Недавние обновления брендов от мировых гигантов показывают, насколько тонка может быть эта граница. Самые умные не просто обновляют ради обновлений; они сосредотачиваются на том, с чем действительно связаны люди. Возрождение Equestrian Knight Burberry под управлением Дэниела Ли отмечает возврат к корням, но дизайн является совершенно современным. Он острый, смелый и актуальный — дань уважения, не являющаяся отсылкой в прошлое.
Подобным образом, обновленная идентичность Walmart отдает дань уважения шляпе дальнобойщика основателя Сэма Уолтона, умно вписанной в современную систему. Даже Campbell’s с переходом к The Campbell’s Company переосмысляет свое наследие не как что-то, что нужно сохранять за стеклом, а как основу для строительства будущего.
Понимание наследия не как набора ограничений, а как творческого трамплина.
Уроки от легенд
Ближе к дому, это была та самая граница, по которой шла компания FORM, когда мы работали с East Midlands Freeport (EMF) над их недавним ребрендингом. Свободные порты по своей сути являются катализаторами регенерации. Амбиции EMF по привлечению долгосрочных трансформационных инвестиций в регион требовали бренда, который чувствовался бы динамичным и ориентированным на будущее, но также опирающимся на богатые промышленное наследие сообщества.
Это была не задача для поверхностного стиля. Это означало работу в тесном сотрудничестве со всеми заинтересованными сторонами в общественном и частном секторах, чтобы сформулировать бренд, который мог бы легко общаться с международными инвесторами, при этом искренне соединяясь с местными сообществами. Результатом стал новый идентификатор, сосредоточенный на идее бренда “Get Going”: энергичный, ориентированный на восток и обладающий чувством динамики. Но под этой динамикой лежит основа сотрудничества и уважения к богатой истории региона.
Мы воплотили местную гордость в каждое дизайнерское решение, начиная от цветовых палитр, вдохновленных флагами графств, и заканчивая индивидуальным шрифтом, разработанным с региональной типографией Frost Type. Даже графический язык на основе стрел ссылается на историю транспорта региона, переинтерпретированную как символ прогресса и связи.
Эта двойственность современности, укорененной в наследии, не просто подход к дизайну; это стратегическая необходимость.
Наследие как дверь к подлинности
Сегодня потребители (и инвесторы) все больше привлекаются к подлинности. Им важно знать, за что стоит бренд, а не только то, что он продает. Вот почему наследие так ценно: оно предоставляет контекст, значение и доверие. Но одного наследия недостаточно. Вы должны быть готовы переосмыслить его, иногда радикально, чтобы сделать его значимым для настоящего.
Мы часто говорим о “владении своей историей” в брендинге. Но настоящая возможность заключается в том, чтобы пересказать ее через новую призму для новой аудитории, оставаясь верными своей цели. Именно так наследие чувствуется живым, а не архивным.
Бренды, которые делают это лучше всего, понимают свое наследие не как набор ограничений, а как творческий трамплин. Они знают, что обращение к истории не означает быть пойманным в нее. Речь идет о том, чтобы усилить то, что всегда было там, и переосмыслить это для предстоящего пути.
Поэтому в следующий раз, когда кто-то скажет вам, что наследие является обременительным, неуместным или слишком сложным для переноса, не покупайтесь на это. В правильных руках наследие не обременение; это может стать вашим серебряным пулей.
Брендинг, разработка бренда, создание бренда, айдентика, идентичность бренда, дизайн бренда — все это важно для создания сильной и актуальной идентичности! Не стесняйтесь обращаться к профессионалам.
Источники: PRINT Magazine
