Автор: На неделе инаугурации Соединенные Штаты Америки готовятся к новой главе — главе, которая кажется не только политической революцией, но и мастер-классом в области визуального брендинга. Самым ярким символом этого сдвига стала не политика и не речь, а цвет. Из моря красных кепок MAGA и выборных карт, залитых кармином, красный стал синонимом популистского волнения, переопределяющего Америку. Но почему именно красный? И почему он кажется таким мощным, таким неизбежным?
Красный цвет повсеместен в мире брендов. "Рассмотрите это: Ferrari и Coca-Cola, Лабутены и McDonald's, Prada и Heinz. Красный цвет плавно перемещается между люксом и доступностью. Это цвет, которому бренды доверяют, чтобы произвести впечатление", — говорит Мэтт ван Лейвен. Безусловно, этот цвет занимает ценное место среди миллиардов других в индустриях, от Adobe до Netflix и YouTube. От 20% до 30% брендов из списка Interbrand самых глобальных брендов используют красный в своей идентичности.
Эта повсеместность не случайна. Красный привлекает внимание как никакой другой цвет. Благодаря своей длинной длине волны он является одним из самых видимых оттенков спектра, уступая лишь желтому. Поэтому это очевидный выбор для брендов, желающих выделиться на фоне визуального шума нашей потребительской жизни. Это также объясняет, почему светофоры и пожарные автомобили красные; этот цвет создан, чтобы заставить вас остановиться, посмотреть и обратить внимание. Но видимость красного выходит за пределы физических предупреждений — в языке красный используется, чтобы передать предостережение и опасность: быть "в минусе" сигнализирует о финансовых проблемах, а "красный флаг" предупреждает о надвигающихся проблемах.
Исторически красный всегда был цветом революции. Во время Французской революции красные шапки и флаги символизировали популярный бунт. Российская революция 1917 года закрепила за красным цветом статус социализма и коммунизма. Для американцев во время Холодной войны красный стал не просто цветом — он стал врагом. Однако сегодня этот символизм перевернулся: красный стал символом Республиканской партии, и Трамп использовал его для брендирования своего движения.
Это изменение касается не только политики; оно глубоко визуально. В истории дизайна красный цвет пользовался популярностью у ранних модернистов, таких как Кандинский, Лисицкий и Малевич, благодаря своей смелой, разрушительной энергии. Красный всегда был цветом изменений и непокорности. Однако важно осознавать, что красный имеет другое значение и символику в других культурах. В восточных культурах красный является символом удачи, радости и благосостояния. Он ассоциируется с живостью и празднованием — резкие контрасты с Западом, где красный цвет часто сигнализирует об опасности, агрессии или вызове.
"Западная ассоциация политического красного с республиканцами — это относительно недавнее явление. Раньше это было не всегда так," — говорит ван Лейвен. "В 1976 году NBC ввела первую цветную выборную карту, где демократические штаты подсвечивались красным, а республиканские — синим. Лишь во время хаотичных выборов 2000 года сети стандартизировали красный для республиканцев и синий для демократов, закрепив этот визуальный язык в политическом ландшафте."
При этом, наблюдая за подъемом этой новой волны красного, мы задумываемся, являемся ли свидетелями брендирования на самом элементарном уровне. Кампания Трампа, завернутая в красный, использует символику, накапливавшуюся на протяжении веков — революцию, силу, непокорность. Как и крупнейшие мировые бренды, она призвана провоцировать и поляризовать, быть как любимой, так и ненавидимой. Популистская политика требует популистского цвета, и красный выполняет эту задачу.
Теперь вопрос заключается в том, как мы на это отреагируем. Повернут ли бренды спиной к красному, чтобы избежать нежелательных ассоциаций? Или они наоборот, будут использовать его смелость, невзирая на политическую нагрузку? Возможно, как и любая другая революция, эта заставит нас переосмыслить наши символы.
В дизайне, как и в политике, каждый выбор цвета имеет вес. Но красный? Красный несет в себе историю, эмоции и силу. Он остается величайшим провокатором — смелым, повелевающим и неотразимым. Именно поэтому красный всегда будет иметь значение.
Если вам интересен мир брендинга, индивидуальность и айдентика бренда, следите за нашими каналами.
Подписывайтесь на t.me/ku_design — для дизайнеров и t.me/brendinglive — ежедневные кейсы по брендингу.
