Автор: От муралов до анимации, иллюстрация возвращается в рекламу, но когда же агентства и бренды решаются ее использовать? Мы поговорили с креативщиками, закупщиками искусства, агентами и иллюстраторами, чтобы выяснить их мнение.
Совсем недавно иллюстрированные кампании были повседневной реальностью в мире рекламы. От плакатов военных лет Абрама Геймса до ярких кампаний Merrydown Cider 90-х — иллюстрация была основным языком общения бренда с общественностью.
Но времена меняются, и фотографии с кино отошли на первый план. Иллюстрация стала восприниматься как «рискованный выбор». Конечно, в этом есть логика: она сложнее для продажи консервативным клиентам, занимает больше времени и иногда оказывается «по-детски» наивной. Как говорит креативщик Havas Дейзи Бард: «Иллюстрация — отличный способ добавить динамичности к проекту… но почему-то наши идеи с иллюстрацией давно не находят отклика.»
Сегодня иллюстрация находится на интересном распутье. Она остается живым и ярким культурным языком, хотя и не всегда является первоочередным выбором в рекламе. Именно благодаря этому каждое её появление становится более запоминающимся и впечатляющим.
Selfridges X Fromm Studio
Почему выбирают иллюстрацию?
Несмотря на его уменьшение в рекламе, иллюстрация по-прежнему приносит уникальные преимущества. Яркость и насыщенность цвета — это те черты, которые позволяют им выделяться среди море фотографий. Задумайтесь, как иллюстрированное исполнение может мгновенно захватить внимание!
Иллюстрация дает возможность выйти за границы реального мира. Как говорит Али Огур, арт-директор и долгосрочный комиссионер иллюстраторов для TfL: «Она позволяет вам идти туда, куда фотография не может. Вы можете изгибать и искажать реальность, добавлять волшебный цвет — иллюстраторы кидают цвет, как фотомастера никогда не смогут сделать.»
Кроме того, иллюстрация отлично подходит для создания комплексных миров. Набор персонажей, иконок или модульных активов можно использовать в наружной рекламе, социальных сетях и анимации, создавая уникальный язык для бренда. Примером может служить недавняя функциональная активность Selfridges в сотрудничестве с Fromm Studio, где иллюстрации использовались в сезонных кампаниях от анимации в магазине до цифровых коммуникаций.
«Это изменило ситуацию и выбросило иллюстрацию из своего «ящика» — она действительно изменила восприятие и приятно удивила людей», — говорит Лиа Эйри из Jelly.
Кампания киберзапутанности — Джини Эспиноса x Grey London. Кредит: Брук
Говоря о тактильности, её не воспроизвести в других формах медиа. Ли Бофкин, соучредитель Global Street Art, считает, что физические формы иллюстрации усиливают её влияние.
«Муралы особенные, потому что кто-то вложил много усилий, чтобы донести ваше сообщение на стене», — говорит он. «Чем сложнее произвести сообщение, тем больше оно запоминается и вызывается доверие.» Примером является мурал Nike с Мбаппе, созданный Global Street Art и позже поделенный игроком, собравшим миллионы подписчиков.
Кампания 25-летия TfL
В чем хитрость
Если иллюстрация имеет такие очевидные преимущества, почему же агентства и бренды колеблются? Пара факторов кругом повторялись, когда мы опрашивали экспертов.
Прежде всего, это восприятие риска — многие клиенты воспринимают иллюстрацию как «нишевую» или слишком молодежную. Эйри предлагает взглянуть на это иначе, отмечая: «Люди часто ассоциируют это с детской литературой, но такие глобальные бренды, как Headspace, Google и Hermès применяют иллюстрацию на постоянной основе.»
Кроме того, сроки и закупки также вызывают затруднения, так как работа с иллюстраторами часто требует более тщательного концептуального подхода и согласований, чем работа с фотографами. Также расхождения в стоимости и права на использование могут останавливать команды, привыкшие заказывать фотографии.
Выбор «безопасного пути» звучит более привлекательно для брендов, и, как подчеркивает Огур, реклама «переполнена фотографией». Для команд, находящихся под давлением, привычные подходы могут стать единственным вариантом.
Наконец, есть путаница вокруг искусственного интеллекта и его восприятия. С ростом генеративных инструментов клиенты иногда верят, что иллюстрацию можно автоматизировать просто и недорого, но как говорит Эйри, эта технология требует дополнительной постобработки, что может создать дополнительные затраты и задержки. «Сокращение сроков иногда лишь увеличивает затраты — в этом и кроется проблема!»
Мурал Nike с Мбаппе (Global Street Art)
Как правильно планировать и бюджетировать
Успех сотрудничества начинается с ясности. Кирсти Джонстон, старший закупщик искусства, подчеркивает: «Честные разговоры с самого начала имеют решающее значение. Клиент должен помнить, что иллюстратор был выбран именно за его уникальный подход, который может трансформировать бренд. А иллюстратор, в свою очередь, должен быть готов к критике.»
Структура процесса важна: тщательные брифы, четкое понимание этапов работы и согласование до предоставления материалов клиенту — все это критично.
Прозрачность бюджета и реалистичность сроков тоже играют важную роль. Эйри заявляет: «Некоторые иллюстраторы создают невероятно быстро, но только в случае, если обратная связь поступает так же быстро. Если нас привлекают раньше, это позволяет подготовиться для быстрого старта проекта.»
Креативные отношения так же важны, как и все остальное. «Обязательства обеих сторон имеют огромное значение, — говорит Эйри. — Мы больше всего любим проекты, где все вовлечены. Доверьтесь креативному мышлению иллюстратора, а не только их способности выполнять заказы.»
Harvey Nichols x Jacky Marshall
Что дальше?
Несмотря на колебания в популярности, эксперты уверены: иллюстрация адаптируется и продолжает жить. Огур видит потенциал в новых технологиях: «Добавив немного анимации, её охват станет еще шире. В цифровом пространстве она может выделиться особенно благодаря ярким цветам.»
Контент-дизайнер Apple Альфи Уитли говорит о новой роли иллюстраторов как креативных партнеров. «Самые успешные иллюстраторы становятся больше похожими на креативных директоров, разрабатывают идеи и вносят неожиданные решения. Это освежает нашу восприятие иллюстрации», — подчеркивает он.
Ожидайте появления гибридных проектов на стыке технологий: от AR-фильтров до иллюстрированных окружений. Бренды продолжат использовать иллюстрацию, особенно в областях, требующих абстракции — таких как эмоции и технологии — где фотографии часто не могут справиться.
Точка отсечения
Иллюстрация, возможно, не является языком по умолчанию в рекламе, но именно в этом её сила. В мире, полном фотографий, иллюстрированные кампании способны выделяться благодаря своей неожиданности.
«Иллюстрация может быть игривой и молодежной, но она также может быть кинематографической и роскошной, полной глубокого смысла», — замечает Эйри. — «Она раздвигает границы ремесла, и именно здесь это становится увлекательным».
