Автор:
Новая кампания от Lucky Generals и режиссера Брэда Лубина подарила свежий взгляд на старое обещание ценности Asda, в главной роли с уэльсоязычным младенцем, у которого есть много что сказать.
На протяжении многих лет фраза «Это цена Asda» (That’s Asda price) была визитной карточкой одного из самых известных супермаркетов Великобритании, но в мире розничной торговли, который постоянно эволюционирует, даже самые знакомые слоганы иногда требуют перезагрузки.
Это именно та мысль, которая стояла за Barnsley Baby – первой кампанией Lucky Generals после получения контракта от Asda – с озорным подходом к настоящему наследию.
Предпосылка проста: мама совершающая еженедельные покупки в Asda с младенцем Гари на руках. Проходя через кассу, приятно удивленная итогом, она пробормотала: «Это хорошо.» Но именно Гари – озвученный грубоватым уэльсоязычным акцентом – произносит ключевую фразу кампании, произнося идеально выверенное «Это цена Asda» на широкую удивленную кассира.
Это 30-секундный заряд юмора и неожиданности, снятый Брэдом Лубином из Another Film Company, задает тон для более широкой платформы, основанной на том, чтобы сделать «Это цена Asda» запоминаемым и культурно актуальным снова.
«Наша идея состояла в том, чтобы снова сделать ‘Это цена Asda’ частью разговорного языка,» говорят креативные директора Lucky Generals Ник Берд и Ли Смит. «Это запоминающаяся, собственническая фраза. Давайте сделаем так, чтобы она значила что-то для людей сегодня.»
Возрождение этой фразы не было просто ностальгией ради ностальгии. Asda уже запустила свою инициативу по снижению цен, снизив стоимость на более чем 10 000 товаров ранее в этом году. Однако бренд хотел больше, чем просто снижение цен – он стремился создать обещание, основанное на личности, которое resonates (резонирует) с современными покупателями, особенно в условиях растущих затрат на жизнь.
«В этом есть честный, прямолинейный подход, с которым нельзя спорить,» говорит Ли. «Независимо от того, из какой части страны вы родом, это резонирует.»
Скрывая корни бренда в Йоркшире и выбрав персонажа так неожиданного, как говорящий младенец, креативная команда достигла баланса между знакомством и свежестью.
«Мы начали с простой идеи о маме и младенце, совершающих покупки в Asda,» говорят Ник и Ли. «Это позволяет нам сделать ситуацию очень повседневной, что, в свою очередь, делает идею говорящего младенца даже более неожиданной.»
Предоставление Гари сильного северного акцента было не просто игривым – это также органически отражало наследие бренда в истории. «Если мы даем ему голос, имеет смысл обратиться к корням бренда в Йоркшире для первого объявления,» добавляют они.
Тем не менее, кампания не остановится на Barnsley. Две дополнительные 30-секундные итерации запланированы на запуск позже этим летом, каждая из которых будет помещать фразу «Это цена Asda» в уста нового, столь же неожиданный персонажа. Это креативное устройство, предназначенное для создания культурной ценности вокруг фразы и демонстрации того, что ценность, когда она передается с правильным голосом, никогда не устаревает.
Для режиссера Брэда Лубина съемка пришла с собственным набором задач, среди которых была работа с младенцами. «Ничто так не отвлекает зрителей от фильма, как плохой кастинг,» говорит Брэд.
«Мы сначала кастировали младенца – идентичные близнецы, чтобы у нас была лучшая возможность получить нужные кадры – и было важно найти отличного актера, который выглядел бы так, будто мог бы быть матерью ребенка.»
Что касается голоса, Брэд и команда выбрали контрастный и комедийный подход. «Комедия зависела от неожиданности голоса младенца, поэтому мы выбрали актера озвучивания с очень глубоким северным акцентом.»
Однако настоящая проблема заключалась во времени. Младенцы могут находиться на съемочной площадке только ограниченное количество часов, и это время не всегда совпадает с креативным графиком.
«Младенцы на самом деле были методными актерами и решили, что их персонаж – ‘Сварливый младенец’, что эти маленькие персонажи Дэниела Дэй-Льюиса сыграли безупречно,» шутит Брэд. «К счастью, нам удалось запечатлеть некоторые кадры, когда они вышли из персонажа и выглядели счастливыми.»
Планирование и гибкость были ключевыми моментами. Команда сняла в настоящем, работающем супермаркете и использовала множество камер, чтобы быстро запечатлеть кадры, все это время оставаясь спокойной и подстраиваясь под график сна младенцев.
Тем не менее, все это окупилось, ведь финальный результат оказался игривым, высокоэффективным материалом, который придает свежий поворот бренду, построенному вокруг стабильности. Как говорит Ли, «Мы не пытаемся переосмыслить бренд, а просто сделать его более заметным на переполненном рынке. Юмор – отличный способ сделать ‘Это цена Asda’ культурно значимым и актуальным снова.»
С сочетанием честной ценности, регионального очарования и неожиданного юмора, новая кампания напоминает покупателям, почему это имело значение изначально. И если вы когда-либо сомневались, что даже младенцы знают, когда видят хорошую сделку, у Гари есть нечто, что стоит сказать об этом.
Вы готовы поговорить о вашем бренде и сделать его таким же запоминающимся? Узнайте больше о возможностях брендинга!
