Автор:
Изображение лицензировано через Adobe Stock
Мэтью ван дер Вальк, исполнительный креативный директор VLM, раскрывает, почему тарифы Трампа могут оказаться экономическими, но их культурные последствия влияют на глобальный брендинг.
Репутационная кампания Трампа запустила целую бурю вокруг национализма и протекционизма. Откройте любое новостное приложение, и вы увидите эту медийную лихорадку в действии. Однако за экономическими заголовками скрывается менее заметный, но долгосрочный сдвиг: культурная переориентация глобальных брендов, особенно тех, что имеют американские корни.
С ростом антииамериканских настроений, особенно в Европе, бренды становятся осторожными в выборе образа «слишком американского». Это касается не только политических аспектов, но и глубоко укорененных культурных вопросов. Тарифы касаются товаров, но их влияние затрагивает идею о восприятии. В Великобритании это уже заметно: многие когда-то гордые американские бренды начинают отходить от своей идентичности.
Возьмите, к примеру, Dr. Martens. Этот бренд уже давно завоевал признание по всему миру, однако сейчас он вновь акцентирует внимание на своем британском панк-наследии, уменьшая акцент на своем американском периоде. Boots, изначально основанная в Великобритании, но теперь принадлежащая Walgreens из США, тихо перепрофилировала свои сообщения, подчеркивая доверие к британским аптечным традициям. Новые британские бренды все чаще используют локальный язык, чтобы подчеркнуть независимость от американского влияния, даже если их спонсоры — американцы.
Эта реакция не случайна. Многие известные глобальные бренды действительно имеют американские корни, хотя потребители могут этого не осознавать. Но когда эти бренды выходят на новые рынки, их не всегда воспринимают как иностранные культурные продукты. Часто они воспринимаются как местные, и только в условиях политических конфликтов их происхождение выставляется на свет и становится предметом обсуждения.
Ирония в том, что исторически американская культура распространялась через бренды. От Levi’s до Apple и Nike — мир долгое время принимал американские ценности свободы, инноваций и самовыражения. Но времена меняются. Происходит не только поколенческий, но и геополитический сдвиг. Многие бренды стремятся дистанцироваться от явного «американизма», особенно в Европе, где культурные нюансы имеют огромное значение и присягнуть американской политике может быть чревато репутационными издержками.
Это создает увлекательный вызов для строителей глобальных брендов: как сохранить масштаб и успех американского предпринимательства, адаптируясь к антииамериканскому культурному ландшафту? Ответ кроется в постнациональном брендинге. Наиболее устойчивая и прогрессивная компания — это та, что фокусируется не на происхождении, а на общих ценностях. Подумайте о «устойчивом минимализме» IKEA или «инклюзивном глобальном голосе» Spotify. Даже такие традиционные американские бренды, как Ben & Jerry’s, находят способы рассуждать о глобальных социальных вопросах, не опираясь на типичный американский опыт.
В этом свете тарифы — это не просто торговые барьеры, но культурные точки напряжения. Когда мы экспортируем продукты, мы также передаем идеалы. В свете тарифов брендам приходится глубже задумываться о том, как национальная идентичность встроена в их рассказ о бренде и является ли эта идентичность активом или обузой.
Хорошая новость для брендов Великобритании и Европы в том, что у них есть возможность вознестись. На фоне американской культуры, которая оказалась под пристальным вниманием, бренды, предлагающие более сбалансированную, сочувствующую и локально настроенную точку зрения, получают шанс занять лидерство.
Тарифы могут быть временными, но культурная перенация, которую они спровоцировали, может определить брендинг на многие годы вперед.
А как вы думаете, что станет с брендингом в будущем? Готовы ли вы адаптироваться к новым вызовам?
Ссылка на источник: Когда мы экспортируем бренды, мы экспортируем культуру
