Как кибератаки формируют будущее брендов

Недавняя кибератака на M&S обнажила уязвимость брендов в современном цифровом океане. Каковы уроки, которые стоит извлечь из этой ситуации? 🎭

В 2025 году ни один бренд не защищен от киберугроз. В этом апреле мы стали свидетелями того, как Marks & Spencer, один из самых любимых ритейлеров Великобритании, столкнулся с серией атак. И это было не только громкое преступление, но и напоминание о том, насколько быстро может пошатнуться репутация.

Три недели спустя после атаки M&S все еще страдает от последствий: онлайн-заказы приостановлены, а данные клиентов скомпрометированы. Какие выводы могут сделать бренды в новых условиях цифровых опасностей? 🤔 Мы обратились к экспертам отрасли за их мнением.

Что произошло?

Давайте погрузимся в детали. Проблемы начались в Пасхальные выходные, когда M&S столкнулся с трудностями с бесконтактными платежами и онлайн-заказами. К 23 апреля генеральный директор Стюарт Мачин подтвердил, что они имеют дело с киберинцидентом, и через два дня M&S приостановила все заказы на своем сайте.

Атака была связана с «Scattered Spider», частью хакерской группы Lapsus$, которая ранее нацеливалась на высокопрофильные организации. Эта атака стала настоящим испытанием для M&S, и они продолжали испытывать трудности даже через недели.

Ситуация ухудшилась 13 мая, когда M&S сообщила, что личные данные клиентов были украдены. Хотя информация о платежах и пароли не были затронуты, кража данных вызвала серьезные опасения у клиентов.

Финансовый ущерб оказался колоссальным: по оценкам Bank of America, M&S теряет около 43 миллионов фунтов стерлингов в неделю. Более того, они готовятся подать заявление на страхование от киберугроз на сумму до 100 миллионов фунтов.

Как это повредило марке?

Для такого ритейлера, как M&S, последствия не ограничиваются лишь моментальными потерями. Постоянные нарушения оказывают давление на лояльность и доверие, на которых строится идентичность бренда.

С 9.4 миллионами активных клиентов, которые пострадали, репутационная ущерб колоссален. Неспособность компании обрабатывать онлайн-заказы на протяжении нескольких недель поставила под сомнение их цифровую готовность.

«Это должно служить явным напоминанием другим брендам о важности создания устойчивости», — говорит Дэйв Мэйер из Lippincott. «Эта продолжительная атака и приостановка онлайн-заказов создали значительное давление на лояльность клиентов к бренду».

Важность капитализации бренда в кризис

Однако есть и хорошие новости. «M&S — это бренд «комфорта», любимый своими клиентами», — отмечает Дэйв. Бренды комфорта часто прощают, когда что-то идет не так. Это и есть капитализация бренда.

«Способность M&S восстанавливаться после кризисов не была построена за одну ночь. Это результат долгосрочных стратегий, направленных на доверие клиентов», — добавляет он.

Сью Бенсон, основатель The Behaviours Agency, напомнил, что доверие к бренду осталось стабильным. «Эта устойчивость говорит о наследии M&S и его доверии от клиентов», — объясняет она.

Управление кризисом: коммуникация как ключевой инструмент

Но это не значит, что M&S сейчас легко. «Управление брендом в кризис должен быть моментально переключено», — говорит Льюис Джонс из Coley Porter Bell. Прозрачность становится важнейшим инструментом.

Само сообщение критически важно. «Если информация непоследовательна или тон если несочувствующий, это только подрывает доверие», — предупреждает он.

Это не время для изменений бренда. «Кризис — это не время отклоняться от обязательств», — говорит Шарлотта Блэк из Saffron Brand Consultants.

Gенеральный директор M&S общается с клиентами о проблеме, а их подход — проактивный — призывает сбросить пароли аккаунтов и уведомить власти. Это позволяет поддерживать доверие к бренду.

Изучение прошлых примеров

M&S не первая жертва кибератак. Например, Сью указывает на ответ British Airways в 2018 году как на пример успешного кризисного управления, удачно справившимся с потерей данных. «Этим компаниям нужно уверять клиентов и сообщать о мерах предостережения», — говорит она.

Работая над восстановлением систем, внимание переключается на восстановление доверия клиентов. Дэйв советует: «M&S должна продолжать коммуникацию с покупателями и работать над восстановлением доброй воли».

Пять ключевых уроков

1. Инвестируйте в устойчивость бренда до кризиса: Доверие строится годами, и это результат последовательных инвестиций.

2. Поддерживайте подлинность общения: Бренды должны оставаться верными своим ценностям и голосу.

3. Используйте прозрачность как стратегический инструмент: Четкая информация о происходящем и действиях важна.

4. Признайте влияние на клиентов: Бренды должны реагировать на недовольство их клиентов. Не стоит игнорировать чувства клиентов.

5. Используйте кризис как катализатор для улучшений: Восстановление должно включать новые предложения и улучшение существующего сервиса.

Заключение

Кибератака на M&S демонстрирует, как наследственные бренды становятся сильнее в трудные времена. Хотя инцидент нанес значительный ущерб, накопленное доверие обеспечивает защиту, которой нет у новичков.

Как говорит Шарлотта: «Бренд становится реальным активом». Построение бренда — это не просто продажа товаров, это создание устойчивости к вызовам. Справляться с кризисами — вот истинное искусство. 💪

Что, на ваш взгляд, более важно для бренда: его новизна или доверие клиентов? Делитесь мнением в комментариях!