Автор:
После двух десятилетий формирования визуальных идентичностей таких брендов, как Puma, Visa и The Guardian, Commercial Type запускает студию бренд-дизайна, которая ставит типографику на первое место.
За последние два десятилетия Commercial Type зарекомендовала себя как одна из самых уважаемых типографических мастерских в мире. От знакового ребрендинга The Guardian в 2005 году до создания индивидуальных шрифтов для Puma, Visa, MoMA и The New York Times — работы мастерской незаметно сформировали некоторые из самых известных визуальных идентичностей 21 века.
Теперь, в 20-ю годовщину своей знаковой работы для The Guardian, основатели Кристиан Шварц и Пол Барнс переворачивают сценарий и запускают студию бренд-дизайна, чтобы соседствовать с их известной мастерской.
Идея для студии была в воздухе в течение многих лет, хотя Шварц признает, что он и Барнс были уверены в том, что в начале своего партнерства они просто хотели разрабатывать шрифты. Он объясняет: «Мы даже отказывались от проектов логотипов — но в конечном итоге мы поняли, что логотипы действительно интересны при работе.»
«Затем клиенты начали спрашивать: ‘Поскольку вы делаете логотип, не могли бы вы также сделать полную идентичность?’ И сначала мы сказали: нет. Но в конечном итоге мы подумали — а что если мы скажем да?»
Этот простой сдвиг вдохновил Commercial Type Studio, творческую практику, которая рассматривает типографику как основу всего, что делает бренд визуально. “Тип определяет голос, формирует восприятие и создает доверие”, — добавляет Шварц. “Создать ш Studio на основе этого имело идеальный смысл.”
Чтобы помочь осуществить это, Шварц и Барнс привлекли Дино Санчеса, ветерана дизайнерской индустрии с опытом работы в агентствах и способностью решать все, от гостеприимства до корпоративного брендинга. “Когда Кристиан и Пол обратились ко мне, это сразу сработало”, — говорит Санчес. “Почему студия брендинга не может вырасти из типографической мастерской? Это как начать ресторан с ингредиентами, а не с меню, и мы — ферма, выращивающая эти ингредиенты. Это естественная точка отсчета.”
Почему типографика в ДНК великих брендов
В основе Commercial Type Studio лежит освежающим образом простое принцип: типографика — это не просто вишенка на торте идентичности бренда — это сам торт.
“Иногда тип — это все, что есть у бренда”, — говорит Санчес. “Когда у вас есть только презентация PowerPoint со словами на ней, выглядит ли ваш бренд так же, как вы? Прозвучит ли ваш визуальный голос? Вот почему тип имеет значение.”
Эта философия дает студии явное преимущество перед традиционными бренд-агентствами, объединяя типографическое мастерство с целостной стратегией бренда. Каждый проект начинается с основных ингредиентов — форм букв, языка, тональности — прежде чем переходить к логотипам, цветовым палитрам и дизайн-системам.
Критически важно, что этот подход касается точности, а не избытка. “Мы не подстраиваем шрифты просто потому, что мы можем”, — объясняет Санчес. “Дело в том, чтобы знать, когда небольшое типографическое вмешательство освободит что-то большое. Это преимущество присутствия дизайнеров шрифтов в комнате с самого начала.”
Эта ментальность «на первом месте индивидуальности» противоречит все более шаблонному миру современного брендинга, где доминируют готовые дизайнерские системы. “Есть причина, по которой идентичности с индивидуальной типографикой или буквой выделяются”, — говорит Санчес. “Дело не только в том, чтобы быть нарядным — важно, чтобы типографика ощущалась аутентично для бренда.”
Доказательство концепции
Перед официальным запуском Commercial Type Studio в тихую очередь протестировала свои идеи на нескольких проектах, каждый из которых стал мастер-классом по типографическому брендингу.
Для Life Science Logistics, компании B2B в, казалось бы, непривлекательном мире управления цепочками поставок, студия акцентировала внимание на типографике, чтобы выразить точность и авторитет. “Они хотели продемонстрировать уверенность через академическую призму”, — объясняет Санчес. “Мы черпали вдохновение из старых журналов Scientific American и использовали типографику в редакционном стиле, чтобы придать им эту кредибильность.”
Чтобы отразить точность и ритмичную эффективность компании, команда также представила моноширинный шрифт, вызывая у людей ощущение спокойной ритмичности грузовиков, выезжающих со склада. “Это тонкая деталь, но это чувство порядка и точности, основанной на данных, передается”, — говорит Санчес. “Даже если аудитория не замечает это сознательно, она это чувствует.”
Для The David Prize, который отмечает смелых ньюйоркцев с visionary идеями, задача заключалась в создании бренда, который был бы столь же бесстрашным, как и сами победители. “Тип должен был делать заявление — но он также должен был оставить пространство для настоящих звезд: победителей”, — говорит Санчес. “Это баланс уверенности и гибкости был ключевым моментом.”
В каждом случае типография не была второстепенной; она была центральным инструментом повествования. “Поскольку мы работаем напрямую с командой мастерской Commercial Type, мы можем настраивать, адаптировать и развивать сам тип, чтобы он соответствовал голосу бренда”, — объясняет Санчес. “Это не то, что может сделать большинство студий.”
Недооцененные отрасли тоже нуждаются в дизайне
Когда дело доходит до мечты о клиентах, Санчес и Шварц больше интересуются сложностью, чем модой. “Нам нравится работать с редакционными и гостиничными брендами, потому что мы так хорошо понимаем эти миры”, — говорит Шварц. “Но, честно говоря, некоторые из самых благодарных проектов — это те компании, которые вы никогда не описали бы как ‘сексуальные’.”
Санчес согласен, говоря: “Существует целая вселенная компаний, которым отчаянно необходим дизайн, но которые не считают себя ориентированными на дизайн — логистические фирмы, консалтинговые компании, любой, чье главное актив — это презентация PowerPoint.”
“Именно в этих проектах хороший дизайн может оказать самое большое влияние.”
Но это не означает, что они отказываются от более модных клиентов. “Мы более чем способны сделать бренд по уходу за кожей или бренд матча”, — шутит Санчес. “Но есть что-то более творчески удовлетворительное в том, чтобы сделать логистическую фирму B2B потрясающей. Вот в чем вызов, который нас радует.”
Радость начинать что-то новое
В основе Commercial Type Studio стоит не просто дизайн — это создание творческой культуры, где люди любят то, что делают.
“Мы занимаемся этим с 18 лет”, — говорит Санчес. “Компании, которые мы восхищались в молодости, были построены людьми, которые хотели работать с друзьями, и это не всегда получается так — но нам повезло построить студию, где сотрудничество, любопытство и веселье — это часть культуры.”
Шварц добавляет: “Редкая возможность на таком этапе карьеры все еще испытывать легкий страх при начале чего-то нового, но именно это показывает, что вы делаете что-то стоящее.”
С подходом, ориентированным на типографику, верой в силу хорошего дизайна для каждой отрасли и командой руководства, которая процветает на любопытстве, Commercial Type Studio нацелена на то, чтобы переосмыслить, как бренды — от передовых стартапов до недооцененных отраслей — думают о своей визуальной идентичности.
