Автор: Когда Lay’s объявляет о своем крупнейшем обновлении за почти век, ожидания взлетают до небес. Мы представляем себе яркие изменения, которые выведут этот бренд на новый уровень, сделают его еще более привлекательным и современным. Но на самом деле, подход PepsiCo оказался более утонченным — это не прямой поворот, а элегантная эволюция. Здесь нет стремления полностью реинкарнировать Lay’s; вместо этого мы видим попытку освежить его историю, исследуя корни, укрепляя связь с натуральным и подчеркивая, что в упаковке Lay’s — настоящие картошки, не просто чипсы.
Это стало настоящим произведением искусства в мире дизайна, итогом грамотного наследственного брендинга, где дизайн колеблется между ностальгией и современностью. Новый логотип стал более утончённым, а иконическое солнце и «Лучики Lay’s» излучают оптимизм и радость. Упаковка, напоминания о корнях селекции и натуральной медицине, теперь украшена текстурами дерева и искренними фотографиями с ферм, подчеркивающими аутентичность и радостный опыт, который обещает бренд. Здесь нет крика о помощи, а именно уверенное мелодичное напевание.
Справедливости ради, хороший дизайн — это ясность, а не шок; это восстановление связи с правдой, а не гонка за новизной. Дизайнерский подход оказался глобальным, с «глокальным подходом», о котором говорит Карл Герхадс из PepsiCo. Lay’s стал неотъемлемо узнаваемым от Мумбаи до Мадрида, позволяя региональным историям о вкусах сиять, так что даже самые известные бренды могут находить новые пути к соединению с местной культурой, сохраняя свою универсальную улыбку.
Хотя это обновление и не изменит рынок упаковки снеки в корне, оно подчеркивает, что хороший дизайн — это ясность и не требует шокирующих маневров. Lay’s снова удается делать то, что они всегда делали лучше всего: сохранять простоту, радость и человечность.
Чтобы глубже понять замысел и художественную философию, стоящую за редизайном, я пообщался с Карлом Герхадсом, старшим директором дизайна PepsiCo. Мы обсудили, как команда Lay’s нашла этот баланс между аутентичностью, пришедшей с ферм, и радостью.
Как вам удалось сбалансировать отображение “аутентичности, выращенной на ферме”, и сохранить игривый дух Lay’s?
Lay’s изначально основаны на настоящих картошках и с сильными сельскохозяйственными корнями. Но нам нужно было, чтобы упаковка рассказала эту историю. Мы провели фотосессии на настоящей ферме в Нью-Мексико с работающими фермерами, сохраняя естественные световые условия. Текстуры древесины на упаковке отсылают к ящикам, где хранятся Lay’s. При этом мы улучшили качество продовольственной фотографии, демонстрируя настоящие картошки, такими, какие они есть. Это в сочетании с желтым солнцем в логотипе добавляет тепло и оптимизм.
Что касается радости, она приходит от качественной еды, общения с близкими и наслаждения жизнью. Новый дизайн передает эту радость, чувствуется, что он полон радости.
Ваши новые упаковки акцентируют внимание на том, что Lay’s изготовлены из картофеля — что-то, о чем не знали 42% потребителей. Как вы исправили этот недостаток?
Это отличный момент! Порой самый базовый аспект брендирования можно упустить. Мы всегда использовали натуральный картофель, но поняли, что не затрагивали эту часть. Теперь в новом дизайне мы используем макрофотографию картошек, акцентируя их красоту. Цветовые палитры и визуальные акценты тоже изменились, чтобы подчеркивать качество.
Пусть желтое солнце остается частью нашего логотипа, теперь еще более заметным с “Лучиками Lay’s”, соединив визуально, что находится внутри пакета и как оно попадает к нам под нос.
Как вы обеспечивали последовательность и культурную гибкость в бренде Lay’s по всему миру?
Это была глобальная задача. Мы применили наш «глокальный подход», создав универсальную дизайн-систему с учетом местных особенностей. Создавая гибкую что систему, мы оставили неизменными ключевые элементы, такие как Лучи Lay’s и красная лента. Местные дизайнерские команды вносили свои акценты через фотографии и визуальные подсказки, поощряя уникальную гастрономию каждого региона. Таким образом, международный бренд сохраняет свою идентичность, оставаясь локально актуальным, где бы вы ни находились.
Весь процесс — это 360-градусный подход к брендингу. Мы рассматриваем множество точек контакта и тестируем идеи, чтобы обеспечить соответствие для такого крупного игрока.
Обновление логотипа — это не просто символическое изменение. Какие дизайнерские решения имеют для Lay’s глубокий смысл?
Одними из гордящихся элементов являются «Лучики Lay’s», излучаемые из логотипа, связанные с солнцем, которое питает картошку, и радостью общения с Lay’s на свежем воздухе. Мы даже применили картофельную печать. Этот метод из нашей ремесленной и продовольственной истории придает текстуре неповторимый характер.
В заключение, Lay’s отлично демонстрирует, как почтить прошлое, не теряя видения будущего. Дизайн служит своеобразной северной звездой для развития, позволяя адаптироваться к новым методам коммуникации, культуре и времени. К тому же, он возвращает нам радость и свет.
Подписывайтесь на мой канал t.me/ku_design — для дизайнеров, и t.me/brendinglive — для ежедневных кейсов по брендингу.
И в завершение, хочется предложить вам заглянуть к источнику!
