Автор: Когда-то считавшиеся реликтами золотого века рекламы, брендовые маскоты вновь захватывают внимание. Ами Вернер, глава стратегии Bulletproof, объясняет, почему эти персонажи по-прежнему имеют культурное влияние и как новое поколение маскотов эволюционирует в век ИИ.
Некоторое время казалось, что такие маскоты, как Тони Тигр, Кролик Дюраселл и Печеночный человек, которые когда-то владели экранами телевизоров, могут уйти в прошлое. Однако, пройдя небольшой промежуток времени, мы снова видим, что они процветают.
Вызванное теми же ностальгическими чувствами, что и прежде, обновление Маскота Brawny Man от Bulletproof снова доказывает, что маскоты остаются актуальными. Это обновление было признано «Лучшим обновлением бренда года» по версии Marketing Dive. Самое замечательное — это то, что эти веселые персонажи заменили утренние слоты на телевидении на ленты социальных сетей, некоторые из которых даже стали вирусными.
Ами Вернер говорит: «В мире, где много информации, маскоты брендов являются мгновенной визуальной ассоциацией, потому что они уникальны, запоминающи и культурно магнитны. Их обаяние притягивает взгляды, заставляя людей останавливать прокрутку».
«Современные маскоты представляют собой прорыв от ‘объектного брендинга’, привнося баланс личностного восприятия и нео-ностальгии. В отличие от знаменитостей, они могут бесконечно меняться, не теряя своей сущности, создавая брендовый капитал каждый раз и везде, где появляются».
Другими словами, маскоты созданы для быстроты и игривости интернета, но с долговечностью наследственных брендов. Они как хороший друг, который всегда рядом и всегда весел.
Балансирование между привычностью и переосмыслением
При обновлении активов бренда с значительным капиталом и наследием ключевая задача заключается в том, что сохранить, а что изменить. Ошибка на этом этапе может привести к утрате всей ценности персонажа.
Когда Bulletproof работал над обновлением Brawny Man и Snuggle Bear, Ами говорит, что начальной точкой стало определить «структуры памяти», которые она определяет как визуальные или поведенческие подсказки, связывающие возвращение к бренду.
«Для Brawny Man это клетчатая рубашка, поза и сила, а для Snuggle Bear это мягкость, невинность и голос,» объясняет она. «Мы сохранили эти аспекты, обновляя контекст, модернизируя стиль, тон или сценарии, чтобы отразить современные культурные ценности и эстетику, а также сохранили то, что узнаваемо и поддерживает культурный капитал бренда, оставаясь актуальным.»
Больше, чем просто привлекательный внешний вид
Как выглядит маскот — это лишь одна часть головоломки. Визуальные изменения должны быть тщательно продуманы, потому что голос, поведение и даже чувство юмора имеют еще большее значение. Эти качества оказывают непосредственное влияние на то, как потребители взаимодействуют с ним и воспринимают его, зачастую даже больше, чем визуальная ностальгия.
Ами приводит в пример Wendy’s как первоклассный вариант. «Wendy’s трансформировала свой маскот в социальную личность, используя Twitter, чтобы подшучивать над конкурентами, общаться с фанатами и присоединяться к модным мемам в реальном времени. Это как эпатажный друг, который всегда в центре внимания!»
«Голос Wendy’s стал настолько уникальным, что размывает границы между взаимодействием с клиентами и развлечением, что приводит к миллионам органических показов, освещению в прессе и бренду, который владеет культурным разговором вне рекламных медиа.»
Эта способность «участвовать» в культуре, а не просто появляться в рекламе, делает современных маскотов особенно запоминающимися. Они как мудрые старцы, которые дают советы и поддерживают беседу.
Новые риски, новые награды
Даже невинные брендовые маскоты прошлого не застрахованы от страшного воздействия ИИ. На самом деле, генеративный ИИ делает возможным создание персонажей за считанные секунды, что означает, что сфера маскотов станет более загроможденной и сложной.
Ами объясняет: «В эпоху ИИ любой может создать персонажа по простому запросу, но только стратегический подход к продуманному дизайну может определить атрибуты, которые следует усиливать, и ресурсы, которые нужно сохранить, чтобы маскот действительно зазвучал в актуальной культуре. Здесь важно не просто создать персонажа, а инвестировать в его развитие.»
«Настоящая ценность заключается в создании и эволюции персонажа в соответствии с амбициями бренда, чтобы он оставался живым активом, а не просто алгоритмическим решением.»
Это не значит, что ИИ — это только риски, и Ами видит потенциал в интерактивных маскотах, поддерживаемых ИИ, которые смогут буквально говорить с потребителями в реальном времени. «Представьте, что можно взаимодействовать вживую с маскотом, управляемым ИИ: это поднимает взаимодействие на совершенно новый уровень. Это как встреча с рукопожатием, только на совершенно другом плане!»
«Не только это поможет отвечать на вопросы о бренде или продукте, но и проложит путь к реализации характера бренда в увлекательных формах, которые способствуют формированию преданности.»
Может ли ИИ-поддерживаемый Кролик Дюраселл сообщить мне, какие батарейки могут понадобиться для моего пульта от телевизора? Возможности бесконечны!
Должен ли каждый бренд иметь маскота?
Для некоторых брендов маскот может стать недостающим элементом пазла, но для других он может лишь сбивать с толку, вызывая путаницу в четкой идентичности.
«Маскот может быть правильным шагом, когда категория становится обесцененной или переполненной, и бренду нужно отличительное, уникальное актив для выделения, или когда существует сильная визуальная идентичность, но недостаточно личностного выражения для проявления отличия,» говорит Ами.
Она добавляет: «Маскоты могут также стать мощным инструментом, чтобы внести легкость и эмоции в бренды в сложных или абстрактных категориях (страхование, мы смотрим на тебя!). Вы можете представить себе Compare the Market без любимых сурков Александра Орлов и Сергея?»
Но если у бренда уже есть мощный визуальный капитал, человеческий образ или цель, которая может быть размытой при введении персонажа, им лучше наблюдать за маскотами со стороны, чем приглашать одного в свое пространство. Это как вести дружбу: иногда нужно знать, когда стоит быть ближе, а когда лучше держать дистанцию.
Маскоты как движущие силы роста
Причина, по которой маскоты продолжают возвращаться, — не только ностальгия. Исследования Bulletproof показывают, что они действительно выполняют важные функции. Их данные свидетельствуют о том, что кампании с участием маскотов обеспечивают более высокую запоминаемость рекламы, лучшую поддержку бренда и увеличение намерения к покупке по сравнению с рекламой без персонажей.
Бренды, которые инвестируют в бережное обновление этих маскотов, сохраняя их ядро и одновременно делая их культурно актуальными, увидят, как они становятся активами, способствующими доходам, а не просто иконами. Они как пайщики, которые приносят пользу своей компании и сообществу.
Кажется, что в наших лентах скоро будет встреча с любимыми персонажами детства, что является очень желанным трендом для брендов в наших глазах!
