Автор: Идентичность Fellowkids демонстрирует, как принятие фан-культуры, а не просто маркетинг к ней, помогает создавать подлинные связи с сообществами.
Когда агентству, специализирующемуся на маркетинге esports, необходимо обновить свой имидж, ставки особенно высоки. Ваша аудитория является хранителем подлинности. Они могут почувствовать корпоративное лицемерие за милю. Это они наблюдали, как бесчисленные бренды пытались — и терпели неудачу — казаться доступными через неловкие мемы и натянутые отсылки.
Поэтому, когда Fellowkids решило, что пришло время для новой визуальной идентичности, проблема заключалась не только в эстетике. Дело было в том, чтобы доказать, что агентство действительно понимает фан-культуру, а не просто эксплуатирует ее.
В результате ребрендинг, созданный Studio Kiln, достигает чего-то все более редкого в современных брендах: он рассматривает фан-культуру как то, что следует отмечать само по себе, а не как потребительский сегмент, который нужно нацелить и монетизировать. Идентичность не пытается говорить с фанатами: она говорит как один из них, и это различие невероятно важно.
Центральный персонаж
В центре ребрендинга находится Fellowkid — персонаж в капюшоне, который одновременно функционирует как логотип, маскот и физический объект.
Худи — это осознанный выбор. В геймерских и esports-сообществах худи является чем-то большим, чем просто практичная одежда. Это знак идентичности и принадлежности, визуальная краткость самой культуры. Окружив свою идентичность вокруг этого предмета одежды, Fellowkids признает нечто фундаментальное о своей аудитории.
Дизайн персонажа также говорит о многом. Вместо статического маскота Fellowkid является экспрессивным и модульным: он меняется в зависимости от различных настроений и выражений, позволяя бренду двигаться вместе с эмоциональным настроением своего сообщества.
Когда фанаты празднуют, Fellowkid празднует. Когда они сочувствуют, их бренд тоже сочувствует. Это может показаться мелочью, но это отказ от корпоративного голоса бренда, который требует последовательности превыше всего. Fellowkids говорит: подлинность иногда означает колебания, отзывчивость и эмоциональную честность.
Визуальный язык
Визуальный язык, окружающий Fellowkid, усиливает этот подход. Общая эстетика безусловно вдохновлена эпохой Y2K, черпая вдохновение из ностальгии по культуре игр: яркие цвета ранних консольных игр, визуальный хаос комнаты преданного геймера, яркая дизайн-язык коллекционных игрушек.
Здесь нет ничего модного или амбициозного. Вместо этого все намеренно глубоко укоренено в специфической визуальной памяти сообществ, которые обслуживает Fellowkids. Типографика выразительна, а не корпоративная, цветовая палитра смелая и насыщенная, и вся система создана, чтобы казаться живой.
Также вдохновляет то, как эта идентичность была спроектирована как гибкая платформа. Слишком многие проекты ребрендинга ставят в приоритет единое, тщательно контролируемое выражение бренда; ту самую жесткую систему, которая облегчает работу дизайнеров, но делает бренды стерильными и оборонительными. Fellowkids пошли в противоположном направлении.
Модульная визуальная система была явно разработана, чтобы помочь команде легко создавать презентации, товары и социальные материалы с характером. Другими словами, идентичность не предназначена для контроля, а для использования, адаптации и подлинного выражения, которое находит отклик в творческих сообществах.
Физическая форма
Не менее примечательно решение расширить бренд в физическую форму в виде коллекционного винилового арт-игрушки. Это не просто символический товар, прикрепленный к ребрендингу без особой заботы. Вместо этого это представляет собой фундаментальную истину о фан-культуре: фанаты не просто хотят взаимодействовать с брендами, они хотят владеть частью их.
Широкий контекст тоже имеет значение. Для незнакомых «Fellowkids» ссылается на мем «Как дела, дружище?!», который является шуткой о том, как корпорации пытаются и терпят неудачу в том, чтобы казаться доступными. В этом свете название можно рассматривать как хитрый намек: признание, что агентство понимает критический взгляд, направленный на неавтентичное поведение бренда. Они по сути говорят: мы знаем, что вы скептически настроены, и этот скептицизм оправдан. Но мы другие, потому что действительно понимаем эту культуру изнутри.
Вместо того, чтобы позиционировать себя как экспертов, пытающихся «декодировать» аудиторию, Fellowkids представляет себя как равного: человека, который является частью культуры, а не наблюдает за ней с расстояния.
Ключевые выводы
Здесь несколько уроков. Во-первых, что подлинная визуальная идентичность не может быть отделена от подлинного понимания культуры. В этом случае эстетика Y2K работает для Fellowkids, потому что она укоренена в подлинной памяти сообщества, а не потому что Y2K модно.
Во-вторых, что гибкость и модульность часто воспринимаются как более подлинные, чем жесткая последовательность. Бренд, который может меняться в зависимости от настроения своего сообщества, будет казаться более живым, чем тот, который настаивает на идеальной унифицированности.
В-третьих, расширение идентичности бренда в физические, коллекционные формы может быть более значимым, чем традиционные товары, если оно интегрировано в общую философию бренда, а не рассматривается как отдельный источник дохода.
Наконец, ребрендинг Fellowkids также демонстрирует нечто важное о современной стратегии бренда: аудитории все больше ценят честность в том, что собой представляет бренд и какие у него цели. Вместо того чтобы притворяться чем-то, чем они не являются, Fellowkids явно позиционирует себя как участник культуры, а не как сторонний наблюдатель.
Это риск: это оставляет их открытыми для обвинений в неаутентичности, если они не выполнят свои обещания. Но это единственный подход, который, вероятно, сработает с такими скептически настроенными и опытными аудиториями.
В целом это попытка создать бренд, который ведет себя как культура, которую он обслуживает, а не просто маркетинг к ней. Поэтому, независимо от того, ребрендинг ли вы агентства или создаете идентичность для потребительского бренда, на это стоит обратить внимание.
Для более глубокого понимания и вдохновения, ознакомьтесь с [источником](https://www.creativeboom.com/news/how-studio-kiln-built-an-esports-brand-that-behaves-like-its-audience/).
