Автор:
Основатель и креативный директор Эрик Херрстрём объясняет, как его команда формировала аутентичный брендинг плейлистов для глобальной аудитории.
Когда Spotify решила обновить свой плейлист Top México — обязательную коллекцию самых популярных песен страны, проект прошел через центральную команду дизайна платформы, которая объединила Spotify Mexico с неожиданным партнером: небольшой дизайнерской студией из Вены, Австрии, почти в 6000 милях от Мексики.
Это поднимает очевидный вопрос. Как студия, находящаяся за пределами Мексики, может создать что-то аутентичное, не упадая в стереотипы?
Для Эрика Херрстрёма, основателя и креативного директора STUDIO HERRSTRÖM, ответ заключался не в погоне за трендами, а в использовании собственного процесса студии, называемого THE ECHO™ (отголосок) — способа работы, который фокусируется на глубоком культурном исследовании вместо поверхностного вдохновения.
С приближением Дня независимости Мексики, Эрик дает Creative Boom эксклюзивный взгляд на то, как проект был реализован.
Глубокие связи
Отношения Эрика со Spotify восходят к далекому времени: перед тем, как открыть свою студию в 2020 году, он работал в команде бренда компании в течение четырех лет. Он также был поклонником с первого дня. “Я родом из Швеции, поэтому я вырос, когда Spotify только начал развиваться,” объясняет он. “Я использую его с самого начала — это часть того, кто я есть.”
На данный момент STUDIO HERRSTRÖM разработала более 30 брендов плейлистов для Spotify по всему миру, сотрудничая с центральной командой дизайна платформы, чтобы предложить услуги местным аудиториям. Студия сама по себе небольшая — всего 11 человек из восьми разных стран — но это разнообразие оказало полезное влияние на международные проекты.
Тем не менее, бриф на Top México был настоящим испытанием. Новый брендинг должен был отразить разнообразие мексиканской музыки, не упадая в клише. И это было серьезно, поскольку плейлист служит важной витриной как для известных, так и для новых артистов в разнообразном музыкальном ландшафте.
Обычно он охватывает множество жанров, включая хип-хоп, инди, корридо (традиционная форма повествовательной баллады), реггетон Mexa (смешанный жанр, соединяющий традиционные стили и урбанистические ритмы реггетона) и тропическую музыку (разнообразие стилей, которые сильно влияют Карибским регионам, включая кумбию, сальсу, меренге и бачату).
Процесс THE ECHO™
Процесс состоит из трех этапов: Погружение, Создание, Воздействие. Идея заключается в том, чтобы действительно углубиться в культуру, прежде чем начинать дизайнерскую работу.
“Мы не просто сидели на Pinterest и смотрели, как может выглядеть мексиканский музыкальный бренд,” объясняет Эрик. “Вместо этого мы использовали Google Street View, чтобы “пройтись” по различным частям Мехико и другим местам. Мы также просматривали сабреддиты и смотрели интервью с музыкальными экспертами.”
Команда также прослушивала большое количество музыки из плейлистов, чтобы настроиться на звук и внешний вид.
“Для нас было крайне важно не показаться “туристами” в данной ситуации,” говорит Эрик. “Поэтому мы потратили время на прослушивание и исследование, чтобы действительно понять, что мы проектируем.”
Сплетение традиции в дизайн
Во время этого исследования одно изображение выделилось на фоне остальных: сарапе де Сальтильо, традиционный текстиль, известный своими яркими цветами и слоистыми линиями. “Один из наших дизайнеров начал играть с идеей разных толщин линий сарапе,” вспоминает Эрик. И вдруг все стало на свои места.
Яркие полосы сарапе де Сальтильо отражали разнообразие музыки в плейлисте, в то время как его слоистый вид перекликался с наслоением цифровых треков. Еще лучше — дизайн естественным образом сочетался с типографикой Spotify, Spotify Mix, которая также играет с различными весами линий.
Важно, что во время разработки своих дизайнов команда смогла сохранить цвета, близкие к оригинальному текстилю, при этом гарантируя, что дизайн подходит к широкой системе и стандартам бренда Spotify.
Запуск в Мексике и за ее пределами
Новый стиль был запущен глобально на Spotify, с дополнительными продвижениями на Instagram Spotify Mexico. UriWaizel – который был главным редактором Spotify Mexico во время проекта – был в полном восторге от результатов.
“Несмотря на сложности в понимании мексиканской поп-культуры, STUDIO HERRSTRÖM провела исследования, основываясь на нашем брифе, и представила потрясающую работу, которая одновременно чувствуется уместной для молодежной аудитории, в то время как уравновешивает традиции, современность и стандарты Spotify,” восхищался он.
Дизайн не заморожен во времени. Компания предоставила комплексные проектные файлы и наборы инструментов, позволяя местной мексиканской команде продолжать развивать бренд независимо в будущем.
Креативность встречает устойчивость
Для меня один из самых интересных фактов этой истории заключается в том, что проект не потребовал дорогих поездок. Вместо этого студия полагалась на цифровые инструменты, чтобы исследовать Мексику удаленно.
“Технологии позволяют нам путешествовать новыми способами,” говорит Эрик. “Когда вы гуляете по городам Мексики в Street View, вы замечаете типографику и детали, которые невозможно найти нигде больше — это как быть там.”
Такой подход экономил время и деньги, не говоря уже о воздействии на окружающую среду от массовых поездок, при этом открывая аутентичные культурные детали, которые могли бы быть упущены. Это стратегия, которая может быть полезна многим крупным агентствам, привыкшим на больших и дорогостоящих поездках.
За пределами Мексики
Проект Top México представляет собой лишь один элемент расширяющихся отношений STUDIO HERRSTRÖM со Spotify. Студия недавно завершила ребрендинг Discover Weekly Spotify к его 10-летию, сотрудничая с несколькими внутренними командами для обновления одной из самых знаковых функций платформы.
Ясно, что Spotify ценит подход студии — углубление в культуру, а не поверхностное восприятие. Как говорит Эрик: “Мы хотим создать что-то долговечное, а не просто то, что ощущается хорошо в данный момент.”
Поскольку все больше глобальных брендов стремятся соединиться с местными аудиториями, этот кейс демонстрирует, что искреннее понимание — не просто близость — по-прежнему является наилучшим способом создать значимый межкультурный дизайн.
Каково ваше мнение о важности исследования в креативном процессе? Оставьте комментарий или задайте вопрос!
Источник: Creative Boom
