Автор:
Директор Koto Motion Сантьяго Авила исследует, как движение развивалось от второстепенного аспекта до стратегической необходимости, и почему брендам следует инвестировать в идентичности с акцентом на движение.
Не секрет, что брендовые идентичности больше не статичны. Движение стало основным способом, с помощью которого бренды общаются, взаимодействуют и остаются узнаваемыми как в цифровом, так и в физическом мире.
Хотя отрасль начала это осознавать, слишком многие все еще воспринимают движение как дополнение. Его добавляют в брендовые фильмы, демонстрации продуктов или одноразовые посты в социальных сетях, вместо того чтобы встроить в систему.
Правда в том, что большинство брендов отстает. Они рассматривают движение как блестки, наклеивая его в конце, вместо того чтобы интегрировать в самую суть. Это игнорируется, неправильно используется или, что еще хуже, полностью игнорируется – в то время как оно должно выполнять основную работу.
В нашем современном, ориентированном на экраны мире, где внимание так быстро ускользает, движение не должно быть просто красивым. Это способ, которым ваш бренд представляется, движется и соединяется в реальном времени.
Еще десять лет назад сообщалось, что 33% людей перестают смотреть видео после 30 секунд, 45% после минуты и 60% после двух. Сегодня эти цифры, вероятно, возросли еще больше. Внимание стало еще более ограниченным, а ставки стали выше.
Тем не менее, видео и по сей день остается одним из самых мощных инструментов для увеличения доходности инвестиций. Но слишком многие бренды все еще не могут эффективно интегрировать движение в свои идентичностные системы. Даже когда они это делают, это часто бывает непоследовательно.
Возможность ясна: исследования показывают, что правильное повествование может увеличить ценность продукта до 2706%. Движение в брендинге делает повествование более четким, насыщенным и погружающим. Статические активы просто не могут конкурировать.
Таким образом, вопрос стоит ребром: как брендам нагнать и опередить, прежде чем разрыв станет еще больше?
От дополнения до стратегической основы
Давайте сначала уточним, что движение не ново. Оно было частью брендинга на протяжении десятилетий – от дизайна трансляций до анимации логотипов – но редко воспринималось систематически. Исторически оно появлялось там, где это было необходимо: на телевидении, в спорте и на живых событиях. Оно было там, чтобы поддерживать.
Но игра изменилась. Бренды теперь существуют на экранах, будь то цифровые билборды, ленты или интерфейсы продуктов, а также в физических пространствах. Контент должен быть гибким, адаптируемым и быстро привлекающим внимание. Движение больше не является реализацией – это инфраструктура.
Мы уже наблюдаем, что некоторые секторы ведут за собой, такие как финансы, софт и ИИ. OpenAI — отличный пример, с его минималистичным, геометрическим языком движения. Вы не увидите здесь никаких ненужных деталей – только чистое, уверенное, движущееся в звуке движение, которое создает доверие. Вместо того чтобы ориентироваться на футуристическую эстетику, они выбрали вечную, что много говорит о том, что делает их продуктом.
Независимо от сектора, процесс интеграции движения должен всегда начинаться с брендинговой стратегии. Сначала возникает четкая идея, а затем дело сводится к определению принципов движения – черт, описывающих, как бренд движется и ощущается. Эти принципы переводятся в поведение, анимационные действия, которые разыгрываются на ключевых точках соприкосновения. Это структурированно, последовательно, выразительно и, прежде всего, связано с стратегией.
Бизнес-кейс для брендинга с помощью движения
Это не просто творческий аргумент – это бизнес-аргумент.
При грамотном выполнении движение улучшает запоминание, увеличивает вовлеченность и помогает системам масштабироваться. Хороший пример – Deezer. Когда мы провели ребрендинг в 2022 году, движение не стало дополнительным элементом. Оно было частью основной идентичности с самого начала.
Стратегическая идея сосредоточилась на музыке как форме движения. Это привело к таким принципам, как ритм, модульность и отзывчивость. Отсюда мы разработали простые формы, которые пульсируют и изменяются, чтобы отражать жанр и настроение. Думайте о быстрых, жестких всплесках для танцевальной музыки и плавных, текучих жестах для джаза. Без движения вся эта история пустая.
Еще один выдающийся пример – Figma. Их система движения выразительная, но всегда функциональная, отражая реальные механизмы продукта. Крутящиеся линии ссылаются на инструменты рисования, расширяющиеся формы имитируют выделения, свободно текущие формы предполагают сотрудничество. Это абстрактно, но обоснованно и выполняет задачу повествования, не перегружая.
Что нужно для создания идентичности с акцентом на движение
Чтобы установить сильную идентичность движения, брендам необходимо соблюдать несколько ключевых принципов.
Во-первых: признание. Ваша система должна ощущаться последовательно на разных платформах, но это не значит, что она должна быть скучной или повторяющейся. Лучшие системы движения просты, отличительны и масштабируемы.
Во-вторых: цель. Каждое движение должно что-то делать. Будь то руководство взаимодействием, углубление повествования или усиление распознаваемости бренда, движение должно быть целенаправленным и целесообразным. Больше не всегда лучше.
В продуктовых брендах, таких как Google или IBM, движение становится частью более широкой грамматики дизайна. Каждая транзакция, движение шрифта или шаблон взаимодействия определяются и уточняются, чтобы поддерживать удобство использования. В отличие от этого, категории, такие как спортивные трансляции, полагаются на уточненные механики, такие как сильные типографические системы и символическое поведение, которые масштабируются.
В-третьих: не забудьте о нюансах платформы. То, что работает в клипе TikTok, не обязательно будет работать в приложении или в рамках кампании наружной рекламы. Суть должна быть гибкой, но идентичность должна оставаться неизменной.
Прежде всего, движение не может быть второстепенным. Оно должно быть вовлечено с самого начала. Когда дизайнеры движения вовлечены на ранних стадиях, вы получаете не просто лучшие анимации – вы создаете лучшие бренды.
Будущее брендинга с помощью движения
Будущие бренды должны двигаться. Мы движемся к динамичным системам, которые адаптируются в реальном времени и к брендовым идентичностям, которые не просто анимированы – они отзывчивы, живы и формируются данными.
Но самое захватывающее изменение – культурное. Бренды, которые будут выделяться, это те, которые объединят стратегическое движение с более неформальной, родной эстетикой платформы. Подумайте о том, как энергия TikTok встречается с системным мышлением, как сырое соединяется с утонченным, и как единство сохраняется без жесткости.
ИИ начинает входить в эту область, но пока еще не пришел. Он полезен для генерации контента, но не для построения систем движения. Стратегия все еще требует человека. И когда ИИ начнет формировать движения на основе данных, вот тогда станет интересно.
Spotify Wrapped это мастерски демонстрирует. Персонализированный, выразительный, эмоциональный – все через движение. Прекрасный пример того, как динамичная анимация может заставить пользователей чувствовать себя частью истории, а не просто зрителями. Брендинг с акцентом на движение не нов, но наконец получает свое признание. Некоторые бренды ведут, в то время как другие догоняют. Многие же все еще застряли, рассматривая движение как украшение.
Итак, вот главное: в мире, где внимание скудно, а вовлеченность имеет значение, движение не является лишним. Это новая норма.
Хотите узнать, как ваш бренд может поддерживать движение на новом уровне? Задайте свой вопрос в комментариях или поделитесь мнением!
