Возвращение к корням: Брендинг без цифрового шума

В этом году на фестивале Гластонбери самое радикальное поле отказалось от цифрового шума в пользу аналоговых медиа и подлинных связей. Вот что креативщики могут извлечь из их смелого эксперимента.

В эпоху, когда креативные профессионалы тонут в неумолимой гонке алгоритмов соцсетей, легендарное поле Шангри-Ла на Гластонбери предприняло радикальный шаг: оно полностью отказалось от цифрового шума.

Для их трансформации 2025 года под темой «Дикий» креативный директор Кей Даннингс и её команда приняли смелое решение отказаться от продвижения в соцсетях в пользу чего-то революционного: реальной человеческой связи.

Это не был случайный эксперимент. «Мы потратили годы на изучение влияния потребительства и цифровой перегрузки, особенно с нашей предыдущей темой „Все должно уйти“», — говорит Кей. «Для 2025 года мы хотели пойти дальше критики и на самом деле создать альтернативы. Это означало упрощение; не только в физическом пространстве, но и в том, как мы общаемся».

Сила физического присутствия

Итак, для начала, вместо типичной атаки историй в Instagram и постов в Facebook, Шангри-Ла объявила о программе в этом году, отправив 100 изготовленных вручную посылок журналистам, художникам и заинтересованным сторонам.

Каждая из них содержала красивый ограниченный по тиражу ризографический плакат, пакетики семян подсолнечника и личные записки — всё это разработано Розой Ли Уилсон и ризо-печатано Джошем в 16 Tonne Press на переработанной бумаге без кислот, произведенной Arboreta Papers.

«Получить что-то по почте, что не является счетом или рекламным буклетом, — это редкое и прекрасное событие», — говорит Кей. «Дарить подарки — это замечательное дело».

Ответ был мгновенным и глубоким. Например, руководитель коммуникаций Шангри-Ла Фиона МакГарва вспоминает, как она лично посетила BBC Radio, чтобы вручить свой плакат: «Мы просто сели и поговорили об этом полчаса, выпили чашку чая. Она поняла это. Ей было интересно. Люди их оформляют в рамки и высыпаются семена, которые шли с ним на своих балконах».

Выход за пределы алгоритмного капкана

Этот подход — больше чем просто маркетинговая стратегия; это философское заявление о том, как креативщики могут вернуть контроль над своей работой, что, по словам Фионы, отчасти было вдохновлено этой статьей на Creative Boom. «Легко потеряться в потоке цифрового контента», — объясняет она. «Мы хотели замедлить все, чтобы пригласить людей более интуитивно взаимодействовать».

Другим элементом новой стратегии был «Подписаться на радость!», курируемый имейл-рассылкой, которая стала единственным каналом для официальных обновлений о Шангри-Ла. Несмотря на то, что ее объявили только один раз — во время первоначального анонса в апреле и в духе секретности ни разу не отправив рассылку до недели фестиваля — она быстро набрала 3000 подписчиков. Результаты были ошеломляющими; рассылка достигла уровня открытия более 50%. В то время как типичный показатель для успешной имейл-рассылки составляет около 15%-25%.

Как говорит Фиона: «Если мы выпустим пост во время фестиваля для наших 30К подписчиков в Instagram, мы можем получить 50 лайков. Но у нас было 50% наших подписчиков на новостной рассылке, а это 1500 человек — и они все читают это. Они преднамеренно открывают это, и они только смотрят на ваше дело; они не просто пролистывают мимо. И цифры все еще растут. Мы планируем развивать это сообщество в течение следующих двух лет, делясь с ними нашими историями и приглашая их стать частью чего-то особенного».

Искусство ожидания

Для Розы, которая разработала визуальную идентичность во всех материалах, сам процесс стал частью сообщения. «У меня есть опыт в печатном деле, и мне очень нравится материальность; держать что-то в руках», — восхищается она. «Когда смотришь на вещи в цифровом формате на своем телефоне, нет ожидания; это просто непрерывный поток постоянной информации. Когда вы отправляете что-то по почте, вы создаете желание и ожидание очень мощным способом».

Эта философия распространилась и на саму Шангри-Ла, где Роза и ее коллектив Гигантские тройняшки провели живые печатные мастерские в специально разработанном Гров-комнате, что culminировалось в зине, который распространялся бесплатно в конце выходных.

«Мы проводили мастер-классы, пока это было действительно оживленным, веселым баром, где люди принимали участие и откликались на темы, затем мы создавали двойные страницы», — вспоминает она. «К воскресенью у нас было достаточно материалов, чтобы собрать все необходимые вещи — длинные степлеры, резаки, ризограф — и мы сделали около 150 копий».

Важно, что весь процесс был глубоко укоренен в Сомерсете. «Как Кей, так и я находимся здесь», — говорит Роза, «и ризографическая мастерская, которую мы использовали для плакатов, 16 Tonne Press, находится всего в нескольких милях. Мы организовали фотосессии на холме Гластонбери. Бумага для плакатов производится в близлежащем Бристоле. Это было действительно празднование нашего местного сообщества и его культурной и мифической истории».

Принцип открытия

Что делает этот подход особенно важным для креативщиков, так это то, как он решает проблему потери истинного открытия в нашем гиперсвязанном мире.

«Это чувство потери, как я думаю, было забыто», — размышляет Кей. «Шангри-Ла была такой в самые ранние дни, 18 лет назад, когда у нас не было всех смартфонов, Google Карт и What3Words. Мы были новыми. Мы были в самом дальнем углу от Пирамидальной сцены. Это было открытие. И я хотела вернуть частичку этой магии».

В рамках этого команда преднамеренно скрыла информацию о том, что посетители найдут в различных пространствах, полагаясь вместо этого на сарафанное радио и древнее искусство рассказа. «Это о фольклоре, о передаче историй и их медленном рассказе, от одного человека к другому», — объясняет Кей.

«Люди входили в область поля под названием Царство, и мы просто не говорили никому, что там происходит. Это о том, чтобы люди выходили и рассказывали друг другу, а затем передавали это друг другу. Я думаю, это прекрасно».

Уроки для креативного сообщества

Итак, чему могут научиться креативщики из этого? Я бы сказал, что эксперимент Шангри-Ла предлагает несколько практических идей для креативщиков, борющихся с цифровым выгоранием.

Дефицит создает ценность. Ограничивая свои анонсы 100 физическими пакетами, команда превратила рутинный пресс-релиз в желанный артефакт. «Люди говорили об этом, делились физическими предметами и подписались на информационный бюллетень, потому что хотели стать частью чего-то другого», — объясняет Фиона.

Тактильные переживания прорезают цифровой шум. В мире бесконечной прокрутки физические объекты требуют внимания и создают lasting воспоминания. Как замечает Роза: «На Гластонбери люди абсолютно любят все, что было сделано на фестивале, потому что мы все находимся в этом эйфорическом пространстве, которое кажется таким далеким от того, что мы иногда чувствуем дома, на работе, что часто является чувством изоляции или разобщенности».

Автентичность требует приверженности. Команда должна была бороться с внутренним сопротивлением к своему подходу без соцсетей. «Мне пришлось действительно бороться со многими людьми по поводу того, чтобы не использовать соцсети», — признает Кей. «Они по началу не понимали, о чем речь». Тем не менее, приверженность окупилась, что привело к более глубокому взаимодействию, чем сотни быстро забытых публикаций в соцсетях.

Медленные процессы позволяют делать лучшую работу. Отказываясь от требования мгновенного контента, команда смогла сосредоточиться на мастерстве и намерении. «Мы ввели все эти медленные процессы», — объясняет Фиона. «Что мне нравится в настоящих плакатах, так это то, что если что-то меняется, менеджеры художников не могут позвонить вам и заставить вас удалить это или отредактировать. Есть много красивых примеров искусства, когда оно слегка отклонено. Именно поэтому оно и красиво».

Будущее креативной коммуникации

В этом году Шангри-Ла была задумана как «пилотный эпизод» для долгосрочной стратегии. Учитывая, что Гластонбери будет в перерыве в 2026 году, у команды будет время для доработки своего подхода перед тем, как «углубиться» в 2027 году. Однако последствия выходят далеко за рамки одного поля. «Мы хотим вдохновить другие события рассмотреть более медленные, более намеренные способы построения сообщества и совместного делания историй», — говорит Кей.

Для творческих профессионалов, тонущих в бесконечных требованиях управления социальными сетями, эксперимент Шангри-Ла предлагает другой путь — путь, который ставит подлинную связь выше алгоритмического охвата, мастерства — выше контента, а человеческие истории — выше цифровых метрик.

Никто не говорит, что каждый творческий человек должен полностью отказаться от соцсетей. Но в мире, где подлинные человеческие связи ощущаются все реже, возможно, пришло время задать вопрос: что бы произошло, если бы мы осмелились замедлиться, отступить и вспомнить, что лучшая творческая работа всегда была о искренней человеческой связи, а не просто о её иллюзии на экране?

Как говорит Роза: «То, что сделано коллективом в этом пространстве, символизирует темы связанности и связи с землей и материалами». В эпоху цифрового переизбытка это может быть самым радикальным творческим актом из всех.

[источник].