Автор:
После десятилетия работы в тени, дизайнерская студия, стоящая за Saie Beauty, Away и The Nue Co., наконец, выходит на свет. В эксклюзивном интервью Эбби Бэмфорд говорит с основателями Combo о том, как строить доверие, противостоять трендам и переопределять, что такое творческое партнерство на самом деле.
На Боуэри в Чайна-таун, Нью-Йорк, есть пространство, которое ведет себя не совсем как агентство. Это не просто место для работы, а настоящее хранилище креативных идей. Здесь находится розничный шоурум, библиотека винтажных модных каталогов, а на верхнем этаже команда, которая потратила последнее десятилетие на то, чтобы тихо формировать некоторые из самых культурно резонирующих брендов в красоте, здоровье и путешествиях.
Это Combo — студия дизайна и брендинга, стоящая за Saie Beauty, The Nue Co., Away и ребрендингом Gap 2017 года — и до этого момента это был один из лучших охраняемых секретов отрасли.
Основанная в 2014 году бывшими креативщиками Mother Бреннаном МаГратом и Капоно Чунгом, Combo целенаправленно противостояла циклу хайпа на протяжении большей части своей жизни. Сейчас в ее состав входят четыре партнера, среди которых Фил Грэм и Грег Матсон, наряду с Бреннаном и Капоно.
«Большие вещи требуют времени», — говорит Бреннан. «Легко выйти на старт и делать обещания, которые вы не собираетесь выполнять, но достаточно сложно построить что-то, что имеет значение — для клиентов, для отрасли и для нашей команды».
Это «что-то» стало медленно разгорающимся, необычно стойким творческим моделью, так как Combo не просто запускает бренды; она растет с ними. Отношения длятся годами, а не кварталами — десятилетие с Away, десятилетие с Diageo — и часто превращаются в искренние творческие партнерства.
Вы бы поверили, что некоторые даже переезжают? Vowels, модный бренд и клиент Combo, запустил свой первый розничный концепт внутри собственного пространства студии на первом этаже в начале этого года. «Мы охватываем все — от стратегии до дизайна до креатива», — объясняет Капоно. «Поэтому нас приглашают на ранней стадии и просят оставаться на протяжении всего пути. Когда вас просят оставаться, легче развивать долгосрочные отношения».
Этим летом исполнилось 10 лет Combo, и это первый раз, когда агентство активно рассказывает свою историю. «У нас лучшие клиенты и неземной персонал», — говорит Бреннан. «Это был долгий путь, и пора пригласить людей увидеть, что мы строили».
Масштаб не равен успеху
Сопротивление Combo масштабированию ради масштабирования — это не случайность. Студия выросла в тени брендов DTC (Direct-To-Consumer) 2010-х годов, где быстрое масштабирование и оптика инвесторов часто имели приоритет над стратегической долговечностью. Бреннан называет это «самым большим обманом нашего поколения».
«Когда мы ищем решения, которые могут иметь значение для всех, мы в конечном итоге получаем ничего», — говорит он. «Мы, очевидно, находимся в бизнесе, помогаем нашим клиентам расти. Но единственное увлечение отстраненным масштабом оставило нам мертвый риф».
Ответ Combo заключался в том, чтобы удвоить внимание: проектировать бренды, которые выдерживают испытание временем, оставаясь близкими к людям — не только к «аудитории».
«Ароматы и здоровье теперь разделяет стена, — отмечает Капоно о функциональной линии аромата The Nue Co., которую Combo помогла сформировать от идеи до идентичности. — Мы создали это для опытной аудитории, понимающей, что красота — это здоровье, а здоровье — это красота».
Другой вид скорости
Несмотря на свой контрарный подход к масштабированию, Combo принимает скорость — просто не ту, которая приводит к однородности. «Сейчас в индустрии используют скорость, чтобы быстро выполнять задачи», — говорит Бреннан. «Combo предпочитает использовать скорость, чтобы создавать больше».
Эта способность переключаться между долгосрочным мышлением и быстро меняющейся культурой — в самом сердце привлекательности студии. Именно поэтому их название, Combo, так хорошо подходит.
«Мы говорим, что мы умные и дураки», — смеется Капоно. «Достаточно умные, чтобы находить ценные, неожиданные возможности, и достаточно дураки, чтобы действовать на них».
Эта двойственность также прослеживается в их подходе к структуре команды и инструментам. В то время как многие креативные компании полностью перешли на удаленную работу, Combo по-прежнему активно инвестирует в свою штаб-квартиру в Чайна-таун не как в реликт до пандемийной культуры труда, а как в живую продолжение своей творческой философии. «Продуктивность выживает, когда вы разъединены», — говорит Бреннан. «Но видение страдает».
Эффект Vowels
Это видение воплощается наиболее наглядно в уличной розничной точке Combo. Именно здесь Vowels, модный бренд с акцентом на дизайн, запустил свой первый магазин, шоурум и библиотеку. С поощрением от Combo они преобразили бренд-дек в живое, дышащее пространство, которое кураторит редкие книжки дизайна, фотографии и винтажные журналы вокруг точки зрения бренда.
«Большинство клиентов запускают бренд, а затем уходят», — говорит Капоно. «Но Vowels был смелым. Они выпрыгнули из дек и в реальный мир — и именно тогда началось настоящее веселье».
Это шаг говорит о доверии, которое Combo смогла развить, и о том, как им удалось создать нечто редкое: агентство, которое ощущается больше как коллектив, чем как поставщик услуг.
Уроки долгих дистанций
Away является одним из самых длительных партнеров Combo, и их отношения начались, когда бренд еще был лишь идеей в презентации. Combo создала позиционирование и идентичность с нуля, сознательно избегая тенденций, вызванных модой (USB чемоданы, кто-нибудь?) в пользу более вечного видения.
«Мы усердно работали, чтобы представить себе бренд, который смог бы жить выше гаджетов», — говорит Капоно. «Он должен был обладать эмоциональной долговечностью, а не только функциональной привлекательностью. Что-то более близкое к романтике Pan Am, чем к куску технологий для багажа».
Эта долговечность, добавляет он, работает только тогда, когда бренд основан на правде. «Но правда не значит застывшая. При правильной стратегии под ней бренд может эволюционировать, не предавая своей ДНК».
Новый вид креативного бизнеса
Если Combo теперь выходит на свет, она делает это на своих условиях, не как «горячая студия» или гонимая трендами, а как бизнес, стремящийся определить новую креативную парадигму.
«Мы становимся безумными, в хорошем смысле», — говорит Бреннан. «Для нашей отрасли сейчас очень неопределенное время. Но именно в этот момент нужно выйти на край и найти, что будет дальше».
Это «следующее» включает в себя растущее международное присутствие (с будущими центрами в Буэнос-Айресе, Мехико и Барселоне) и продолженные эксперименты в формате, функции и собственности. Combo инвестирует в новые предприятия и альтернативные способы поддерживать креативность, особенно ту, которая приводит к прочным карьерам.
«В нашей отрасли есть серьезные ветра на встречу», — говорит Капоно. «Но нам так повезло выполнять эту работу, и мы полны мотивации помочь другим строить жизни на основе креативности».
