Автор: Восход креативного полимата. Изображение лицензировано через Adobe Stock
Креативные лидеры обсуждают, как общие специалисты с глубиной и хорошим вкусом становятся наиболее ценными игроками в индустрии.
Креативная индустрия десятилетиями отмечала специалистов: виртуозов типографии, мастеров моушн-графики, выдающихся бренд-стратегов. Но с тем, как ИИ (искусственный интеллект) преобразует нашу работу, платформы размываются быстрее, чем мы успеваем их сосчитать, а бюджеты сжимаются по всем направлениям. Как долго это будет оставаться актуальным?
Мы спросили креативных лидеров: лучше ли общие специалисты подготовлены к будущему, чем узкие специалисты? Их ответы раскрывают сложный сдвиг, который не является смертью специализации, а скорее её эволюцией в нечто более сотрудничественное, адаптивное и стратегически ориентированное.
Восход креативного полимата
Кизер Барнс, партнер и главный креативный директор в Red Antler, считает, что мы вступаем в новую эру. “Мы живем в эпоху креативного общего специалиста,” говорит он. “Бренды становятся более динамичными; аудитории более разрозненные, и платформы, для которых мы проектируем, меняются ежемесячно. В этой среде креативщики, которые преуспевают, это те, кто понимает, как все части соединяются: бренд и бизнес, повествование и точки взаимодействия, культура и код.”
Это чувство отражается в индустрии. Саймон Мэнчипп, учредительный партнер в SomeOne, кратко выражает это. “Будущее — это не общие специалисты против специалистов,” говорит он. “Это общие специалисты с отличной точкой зрения, которые знают, когда углубляться, и специалисты, которые могут смотреть шире и гармонично взаимодействовать с другими.”
Движущие силы этого сдвига являются множественными и конвергирующими. Бюджеты сокращаются, заставляя агентства искать креативщиков, которые могут “прыгать от задачи к задаче,” как говорит Баррингтон Ривз, креативный директор в Too Gallus. Между тем, инструменты креативности становятся более доступными и более сложными, создавая то, что Мэтью Шнайдер, директор по продуктам маркетинга в LucidLink, описывает как несправедливое ожидание. “Специалистов сегодня все больше заставляют иметь более широкий набор навыков, чем вы когда-либо могли ожидать,” говорит он.
Ускоритель ИИ
Ни один фактор не меняет креативную среду так драматично, как рост ИИ. И Кэт Хау, основатель и исполнительный креативный директор в How Studio, выводит этот вывод. “Я думаю, что люди с лучшим вкусом, уверенностью и способностью решать, что им нравится, а что нет, будут лучше подготовлены к будущему,” предсказывает она. “В креативной индустрии ИИ будет всё о кураторстве.”
Баррингтон согласен. “С интеграцией ИИ, выступающим в качестве великого уравнителя в технических навыках, основным пробелом, который остается, является вкус и кураторство,” считает он. “Неправдоподобно, что через год или около того разрыв по многим специализированным навыкам будет устранен, так как инструменты ИИ будут встроены в программное обеспечение.”
Саймон описывает этот сдвиг с характерной прямотой. “В 2025 году ИИ сможет выполнять задачи. Быстрее. Дешевле. Он более последователен, чем Стив в углу со своим ‘нишевым мастерством кёрнинга’. Так что просто быть хорошим в одном? Недостаточно. Но быть полезным во многом? Очень привлекательно.”
Креативный типа T
Согласие не означает поверхностный общизм: совсем наоборот. Из этих бесед возникает концепция ‘креативного типа T’: человека с широким пониманием различных дисциплин, но глубокой экспертизой в одной или двух областях.
“Глубокая экспертиза важна, но она должна сочетаться с диапазоном,” говорит Кизер. “Вы можете быть невероятным дизайнером, но если вы также думаете стратегически, понимаете технологические последствия и знаете, как идея живет в разных каналах, вы становитесь exponentially (экспоненциально) более ценными.”
Эшли Хансбергер, соучредитель и главный операционный директор в Motto, описывает это как “латеральное мастерство”; креативщики, которые “углубляются достаточно, чтобы зарабатывать авторитет в своем ремесле, но достаточно широко, чтобы переводить идеи через стратегию, дизайн, технологии и культуру.”
И Пол Леон, креативный директор в U037, считает, что эта широта действительно усиливает креативность, а не разбавляет её. “Вам нужно перекрестное опыление и различные подходы, другие навыки,” утверждает он. “Там, где живут хорошие идеи, дизайны и решения. Уметь учиться, исследовать, думать и решать проблемы креативно и сообщать это все в готовый продукт — вот что делают дизайнеры.”
Императив сотрудничества
Несколько лидеров отмечают сотрудничество как ключевое отличие во всем этом. Креативный директор Чарли Боуден видит будущее в меньших агентствах, где “общие специалисты и специалисты работают более тесно друг с другом,” а не в традиционной структуре агентства, где “если вы попросите рекламное агентство решить вашу проблему, они сделают рекламу, PR-агентство — PR, а анимационная студия — анимацию, независимо от того, что лучше для клиента. Я видел это своими глазами.”
Это не упрек самим специалистам, спешит он добавить; скорее критика структуры агентства. “Я считаю, что будущее может заключаться в меньших агентствах, одни из которых состоят из общих специалистов, а другие — из специалистов, работающих более тесно друг с другом,” размышляет он. “Сети пытались аналогичную модель в прошлом, но всегда были ограничены политикой сетей.”
Йоахим Фромент, основатель и руководитель дизайна в Futurewave, считает, что как общие специалисты, так и специалисты должны оставаться “на переднем крае” своих подходов, но с разными акцентами. “Как общему специалисту, вам нужно использовать инструменты и методологии, которые усиливают ваш целостный подход, при этом сохраняя критическое мышление,” рассуждает он. “Как специалисту, вам нужно быть любопытным и постоянно обновлять свои инструменты и знания.”
Однако не все готовы написать некролог традиционным специалистам. Том Манкстон, исполнительный креативный директор в Fold7 Design, считает, что в конечном итоге это зависит от того, куда вы хотите попасть в индустрии. “Некоторые из самых запоминающихся дизайнеров и креативщиков известны тем, что делают что-то специфическое,” рассуждает он, “будь то в рамках текущего времени или настройка своего стиля, независимо от всего. Те, кто специализируется, также демонстрируют преданность и фокус, чтобы стать специалистами. Эти качества могут быть перенесены, если в вашей нише наступят изменения.”
Алекс Рексворт, соучредитель и директор дизайна в Outlaw, сводит к основам. “Мы в бизнесе идей, независимо от дисциплины,” утверждает он. “Навыки могут быть переносимыми, но в конечном итоге всё начинается с идеи.”
Преимущество интеграции
То, что emerges (появляется) из этих перспектив, не является смертью специализации, но её интеграцией в более широкую, более стратегическую подход.
Будущее принадлежит не тем, кто может делать всё на должном уровне, но тем, кто может мыслить в рамках дисциплин, сохраняя при этом мастерство в своих основных областях. Как говорит Эшли: “Лучшие креативщики не заперты в силосах. Они знают, как углубляться в детали и панорамировать, чтобы увидеть более широкую систему в действии.”
Итак, что всё это означает на практическом уровне? Мэтью предлагает этот совет молодым креативщикам. “Освойте один или два инструмента или рабочих процесса и имейте некоторую возможность использовать несколько других инструментов. И всегда tinkering (экспериментируйте), всегда tinkering. Выделите время, чтобы попробовать новые вещи и узнать новые навыки. Это здорово знать другие рабочие процессы.”
Короче говоря, эпоха специалиста может не закончиться, но она, безусловно, эволюционирует. И креативщики, которые понимают эту эволюцию, которые могут соединять дисциплины, сохраняя при этом совершенство — вот те, кто будет преуспевать в том, что впереди.
Узнаете ли вы себя в этом новом мире креативного полимата? Какой путь выберете вы в своей профессии? Поделитесь своими мыслями в комментариях или задайте вопросы!
