Автор:
На Лондонской Реджент-стрит в striking installation (впечатляющая инсталляция) The Ordinary и Uncommon не просто привлекли внимание. Они приоткрыли завесу над «секретным ингредиентом», который стоит за красотой селебрити — и это не то, что вы ожидаете.
Кажется, высокая груда фальшивых банкнот, сложенная в окне модного магазина косметики, — это обычный маркетинговый трюк. Но за стеклом скрывается важное сообщение. «The Cost of Influence» (Ценность влияния) — свежая физическая инсталляция, созданная Uncommon для The Ordinary, была задумана, чтобы осветить скрытые расходы, которые потребители несут, покупая косметику с участием знаменитостей. Эти затраты не указаны в списке ингредиентов, а заложены в цену.
Кампания, запущенная во время обновления флагманского магазина, четко демонстрирует позиционирование The Ordinary: никаких завышенных цен, никаких уловок, только научно обоснованный подход к уходу за кожей. “То, что индустрия пытается скрыть, абсолютно противоречит понятию прозрачности,” — говорит арт-директор Uncommon Джо Саре. “Бренды платят огромные деньги, чтобы знаменитости рекламировали их продукты, и перекладывают эти затраты на покупателей. Мы решили открыть этот ‘секретный ингредиент’ миру, чтобы подтвердить наше стремление быть по-настоящему открытыми.”
Команда отошла от традиционных форматов рекламы, создавая нечто более сенсорное, чем просто визуализация. В сердце инсталляции — холодная, стерильная груда фальшивых денег, ничем не примечательная, лишенная блеска, на который мы привычно обращаем внимание в магазинах.
“Огромная куча денег — это довольно холодно, и на первый взгляд это может показаться просто свалкой,” — объясняет Джо. “Но затем ваш взгляд привлекает текст на витрине, который объясняет, что вы видите, и вдруг вам становится ясно — без шуток.”
Привлекательность выставки заключается в колебании между резкой визуальной простотой и идеей, требующей второго взгляда. Uncommon намеренно играла с этой двойственностью.
“Хотя инсталляция была физической, мы подходили к процессу с мыслью о социальной вирусности,” — делится Джо. “Мы экспериментировали с различными, более замысловатыми способами демонстрации денег — как они кружатся в коробке, принимая формы, отличные от кучи, делая их интерактивными — но выбрали эту простоту как наиболее честный и эффектный способ рассказать историю.”
На стекле смелый текст говорит о том, что одним из самых дорогих ингредиентов во многих косметических продуктах является влияние. Рядом с кучи находятся игривые «ценники», присваивающие денежные значения вымышленным рекламным кампаниям — например, текущая цена, установленная за ‘сибирский серум’ или увлажняющее средство, рекламируемое вашей любимой знаменитостью.
Вместо того чтобы поучать или бить по рукам, тон остается игривым и инклюзивным. “В конечном итоге, мы на стороне зрителей,” — говорит Марко Дель Валье, директор по планированию в Uncommon. “Это не значит, что мы осуждаем их за покупку других брендов. Мы хотим открыть им глаза на то, чего они, возможно, не знали.”
Для бренда, такого как The Ordinary, который строит свою идентичность на радикальной прозрачности, это сообщение не просто показное, а отражение его коренных ценностей. “The Ordinary не против знаменитостей,” — продолжает Марко, “но против использования ненужных ингредиентов, которые в итоге стоят клиентам дороже… и часто самым дорогим ингредиентом является реклама с использованием селебрити.”
Этот ясный подход помог сформировать креативное направление. Команда Uncommon говорит, что сотрудничество было подлинным — это не было простым утверждением, а результатом совместной работы. “С ними действительно сложно работать,” — делится Джо. “У всех нас есть такое сильное чувство, что бренд представляет, и глубокая страсть к его воплощению. Мы вместе на каждом этапе… от креатива до сообщения. Это настоящее партнерство.”
Эта работа также касается более широкой тенденции, идущей от потребительских ожиданий от брендов, особенно в сфере красоты и здоровья, где растет спрос на честность.
“Мы все время стремились строить бренды, которые всего лишь хотят быть замеченными,” — говорит Марко. “И для нас важной частью этого является создание работы, которая раскрывает и/или отвечает на реальные культурные напряжения. Каждая категория имеет множество напряжений и немых историй – мир красоты не исключение.”
Но что интересно — так это то, как этот проект балансирует между креативным самовыражением и активизмом бренда, не погружаясь в моральные лекции. Вместо этого он инициирует разговор как на улицах, так и в интернете, где его простота оказывается особенно делимой. Джо добавляет, что большинство прохожих останавливались, чтобы сделать фотографии, а общественное мнение в целом оказалось “подавляюще положительным”.
Для Uncommon это лишь очередной шаг в их эволюции как студии, которая сочетает в себе рассказ о бренде и культурную критику. Как говорит Марко: “Мы живем в все более фрагментированной, гипервизуальной реальности. Социальные сети сокращают наши сроки внимания и повышают необходимость создавать контент, который привлекает взгляд.”
“В дополнение к этому, в текущем социо-экономическом климате потребители становятся более разборчивыми в компаниях, с которыми они выбирают взаимодействовать. Они ищут бренды с глубиной, которые стоят чего-то.”
Таким образом, «The Cost of Influence» (Ценность влияния) становится вызовом, который отражает индустрию и заставляет нас задуматься о том, во что мы вкладываем свои деньги. [источник]
