Автор: Корни самовыражения и вдохновленные «бегунским кайфом», кампания PUMA «Go Wild» сочетает в себе эмоциональное повествование, повседневных атлетов и прозорливость поколения Z.
Не будет преувеличением сказать, что индустрия спортивной одежды одержима совершенством и пиковыми результатами, но в своей последней кампании PUMA предлагает нечто освежающе отличительное: радость. С «Go Wild» немецкий бренд вступает в новую эру — такую, которая предпочитает эмоциональные подъемы, личное самовыражение и более глубокую связь с повседневными спортсменами.
Это даже можно охарактеризовать как полное переосмысление ДНК бренда PUMA и его наиболее амбициозное на сегодняшний день, с увеличением рекламных инвестиций на 40% по сравнению с 2024 годом. Иными словами, кампания обозначает четкий поворот: от элитных спортивных икон к более широкому и инклюзивному празднованию спорта как радостного коллективного опыта.
«Величие начинается с мужества быть самим собой», — говорит Ричард Тейсье, глобальный вице-президент бренда и маркетинга в PUMA. «Эта философия всегда направляла PUMA и откликается как никогда с молодым поколением».
В центре этой новой главы — кампания «Go Wild», которая запечатлевает сырую, эмоциональную энергию спорта и переосмысляет ее как источник личной силы и общественной связи.
Разработанная с использованием данных из крупнейшего в истории бренда исследования потребителей, которое охватило более 10,000 человек по всему миру, «Go Wild» нацелена на то, что PUMA видит как неосвоенное рыночное пространство: пересечение, где производительность встречается с радостью.
Кампания начинает с акцента на бег, позиционируя его не как трудный труд или дисциплину, а как источник ускользающего «бегунского кайфа». Запуск фильма — это кинематографическая дань повседневным атлетам: рано встающие люди, стучащие по асфальту, новые мамы, бегущие с колясками, и собаки, прыгающие рядом со своими хозяевами. Здесь нет появления знаменитостей или элитных спонсорств, лишь реальные люди, стремящиеся к ощущению движения и свободе, которую оно приносит.
«Мы начали с понимания потребителя, что бег даст вам адреналин, которого ничто другое не даст. Это значит, что независимо от того, как трудно, вы никогда не пожалеете о пробежке», — говорит Джули Легран, старший директор глобальной стратегии бренда и коммуникаций PUMA.
Этот тональный сдвиг сознательный. Кампания избегает усталых тропов напряжения и упорства в пользу экзальтации и спонтанности — то, что PUMA называет «освобождением вашей дикой энергии». Бренд хочет быть известным как лейбл, который восхваляет спорт не как жертву, а как радость.
Визуально и эмоционально «Go Wild» стремится сломать шаблоны. Героев фильма объединяет легкий сюрреализм, когда бегуны превращаются в животных в движении, отражая первобытную энергию, которую пробуждает спорт. Это игриво, но мощно — именно такой тон привлекает поколение Z — и, судя по начальному результату, подход работает. Реклама уже занимает топ 5% по эффективности на ключевых рынках, таких как США, Китай и Германия, и в топ 25% по всему миру.
Кампания будет развиваться в 2025 и 2026 годах с индивидуальными запусками в баскетболе, футболе и других ключевых категориях, каждый из которых согласован с крупными мировыми спортивными событиями. «Хотя бег является первоначальным акцентом, общая нарративная линия о вдохновении нашей глобальной аудитории раскрыть свои истинные «я» будет проходить через все наши кампании в будущем», — говорит Тейсье.
Часть того, что делает «Go Wild» выдающимся, это его способность отражать более широкие культурные сдвиги. В эпоху, когда молодежь противостоит культуре труда, перфекционизму и показной оздоровительной идее, кампания PUMA дает своевременный отклик. Вместо того чтобы прославлять дисциплину и жертвы, «Go Wild» позиционирует спорт как способ переживания свободы, эмоций и связи.
Посредством «Go Wild» PUMA поддерживает широкий спектр медиа-стратегий — охватывающих цифровые, социальные, OOH, PR, ритейл и активации с участием талантов. PUMA намерена использовать «Go Wild» как платформу для рассказов через своих амбассадоров и более широкое сообщество бренда, отмечая тех, кто понимает, что значит «сходить с ума» в спорте, жизни и всём, что между ними.
Сдвиг столь же стратегический, сколько эмоциональный. «Наш успех будет выходить за рамки просто влияния на продажи», — говорит Тейсье. «Мы стремимся переопределить игру, поднять глобальное восприятие PUMA и нашей эволюционировавшей ДНК бренда. Создание эмоциональной связи с нашей аудиторией — это конечная цель».
