Автор: От разрушения мифов о брендинге до использования narrativa (повествования) в маркетинговых стратегиях, Используйте дизайн для изменения дизайна – это вызов существующему порядку. Это как глоток свежего воздуха, который вдыхает новую жизнь в угасшие идеи и заставляет переосмыслить, что такое истинный дизайн.
Брендинг — это не просто логотип и выбор цвета. Это настоящая операционная система для бизнеса. Эта мысль пронизывает труды Джеймса Хурста, который поднимает важные вопросы о том, как создавать бренды с намерением и смыслом. Это не просто книга, это настоящий навигатор в мире, где дизайн и стратегии пересекаются.
Во втором издании Хурст предлагает расширенный набор рабочих инструментов, историй и стратегий, учитывающих реальность постоянно изменяющегося рынка. Он разбивает каждую часть досконально, проводя читателя через сложные маршруты становления успешного бренда.
Путь к написанию книги начался для Хурста спонтанным «да» на приглашение поделиться своими мыслями. Находясь в условиях рефлексии после несчастного случая с велосипедом, он осознал, что у него есть много чего сказать о том, как бренды могут влиять на общество.
“У меня есть глубокая вера в то, что бренды представляют собой нечто большее, чем просто визуальные идентичности. Это система, которая управляет всеми решениями, стратегиями и отношениями в бизнесе”, — заявляет Хурст.
Во втором издании он демонстрирует свою эволюцию, рассматривая, как брендинг связан с культурными изменениями, ИИ, климатом и даже политикой. Каждый аспект современного бренда должен учитывать глобальные изменения, и это значительно меняет игру.
Брендинг как стратегический инструмент для изменений
Философия Хурста заключается в том, что брендинг — это работа с целью, а не просто пустая оболочка. “Бренд должен служить маяком для принятия решений и формирования стратегий, а не просто быть посмертным атрибутом успеха”, — отмечает он.
Книга предлагает три ключевых компонента для успешного брендинга: Запуск, Масштаб и Адаптация. “Запуск” требует смелости и решительности, “Масштаб” фокусируется на подлинности, а “Адаптация” — это признавание, что даже зрелые бренды должны эволюционировать, чтобы оставаться актуальными.
Хурст подчеркивает, что “ничто из этого не является линейным — в процессе Адаптации можно найти вдохновение для нового направления”.
Этот акцент на эволюции — определяющий момент в новом издании книги Хурста. Он не просто делится практическими инструментами, он дает понимание, почему они работают и как их можно адаптировать к текущим условиям.
Опровержение мифов индустрии
Хурст бросает вызов ряду устойчивых мифов о брендинге. Один из них — это вера в то, что брендинг должен строиться исключительно на данных и тестах. “Я защищаю индуктивное мышление”, — говорит он, “и призываю доверять сильным идеям, даже когда они противоречат звучащим метрикам”.
Еще один миф, который он разрушает, — это “Недостижимый треугольник”, предполагающий, что бизнес должен выбирать между качеством, стоимостью и скоростью. Хурст считает, что с современными технологиями это больше не выбор, а возможность интегрировать все три элемента и создать уникальное конкурентное преимущество.
Брендинг как операционная система
Ключевая идея книги — бренды должны интегрировать цель на всех уровнях своей деятельности. Хурст приводит в пример Patagonia, подчеркивая, что эта компания делает планету своим единственным акционером. “Они продают не просто товары, они спасают природу”, — подчеркивает он.
Другим примером является TOMS, который популяризировал концепцию “купите один — подарите один”. Хурст отмечает, что когда их оригинальная модель столкнулась с трудностями, они адаптировались, переработав свои обещания на основе совместного использования прибыли.
“Четкая цель позволила им сохранить целостность бренда даже при переходах”.
Кроме того, он поддерживает движение за Circular economy, призывая дизайнеров обратить внимание на инициативы Фонда Эллен Макартур, который активно работает над устойчивыми решениями.
Роль повествования в брендинге
По словам Хурста, storytelling (повествование) — один из самых недооцененных инструментов брендинга. “Недостаточно просто собрать набор ценностей или визуальную идентичность; бренду нужна такая история, которая трогает глубоко в сердце”, — отмечает он.
Он уверен, что избыточная зависимость от измеримых метрик привела к тому, что storytelling стал лишь задачей для выполнения. “История бренда должна быть такой же уникальной и отличительной, как и сам дизайн” — говорит он.
Хурст призывает не забывать о “ленивом слушании” — быть внимательным к органическим, незапланированным разговорам о бренде. Вместо того, чтобы полагаться на данные, он советует создавать пространства для неформальной обратной связи, чтобы непредвиденные разговоры определяли стратегию.
“Эта информация в реальном времени часто намного более полезна, чем традиционные исследования”, — говорит он.
Практический инструмент для лидеров брендов
Больше, чем просто книга, Используйте дизайн для изменения дизайна написана как практическое руководство для лидеров брендов, дизайнеров и предпринимателей. “Я надеюсь, что, помимо хорошего нарратива, книга станет жизненно важным ресурсом”, — говорит Хурст.
Эта эволюция представлена на сайте Rogue School, где доступны дополнительные ресурсы и рабочие тетради. Хурст также активно реализует мастерские и курсы для исследователей и новаторов.
Для Хурста самым сложным в написании второго издания было уточнение своих идей и постоянное сомнение в себе. Он говорит: “Процесс написания книги может быть трансформирующим для человека, и он требует глубокого самоанализа”.
“Глубокое изучение исследований и переосмыслений — это задача, которая требует постоянного переосмысления”. Но его главный урок для читателей таков: “Никогда не прекращайте учиться. Брендинг — это путь постоянной эволюции”.
Хурст призывает бренды начать с простого, но мощного упражнения: Пять “почему”. “Записывайте, задавайте вопросы, продвигайтесь глубже и выявляйте свою настоящую цель”, — предлагает он.
В заключение, Используйте дизайн для изменения дизайна — это манифест нового мышления о стратегии бренда. В условиях современных вызовов и изменений, подход Хурста – это ключ к тому, чтобы бренды оставались актуальными и влиятельными. Источник.
