Автор: Все изображения предоставлены Бенционом Голдманом и Mother Design
Старший дизайнер в Mother Design Бенцион Голдман смотрит назад на свои прогнозы на 2024 год и делает обоснованные предположения о том, что может произойти в мире дизайна брендов в этом году.
В начале прошлого года я предсказал, что бренды будут использовать разные подходы для выделения в культуре в ответ на выборный год и глобальную неопределенность. Так что вот мы здесь с 20/20 ретроспективой, и пришло время посмотреть, как мы справились. И, что более важно, что дальше?
В ответ на мрачные предсказания я предположил, что бренды выдохнут нервный смех в виде глупого, насыщенного брендинга. 2024 год стал пиком ‘дизайна дофамина’, который отличается пузырьковой типографикой, яркими цветами и милыми маскотами. Это лучше всего иллюстрирует Graza, созданный Gander, брендом, который появился в 2023 году, но резко увеличил свою популярность.
И это стало действительно смешным. Mother Design решила, что для комедийного фестиваля Netflix Netflix Is A Joke быть смешным было крайне необходимо. (Отчет: я работаю в Mother Design). Ничто не говорит “смеемся, чтоб не плакать”, как гигантский рекламный щит на бульваре Сансет, на котором написано: “Если мы не будем смеяться, мы умрем”.
Другое предсказание заключалось в том, что в то время как некоторые бренды останутся безмятежно невежливыми, другие будут настойчиво защищать свои проблемы. В качестве одного примера, 2024 год стал годом войны за грудное вскармливание на Таймс-сквер с Молли Баз в качестве ее героини, когда Clear Channel сняла рекламу, на которой Баз изображена в нижнем белье и с беременным животом с ‘лактационными печеньями’ на груди, для бренда грудного вскармливания Swehl.
Медийная компания сослалась на нарушение “руководящих принципов приемлемого контента”. Тем не менее, бренд детского питания Bobbie увидел возможность и быстро организовал новую кампанию, разместив новую рекламу с изображением Баз в том же месте. Ваш ход, Clear Channel.
Я также предложил, что в ответ на подавляющий шум выборов, бренды либо попытаются кричать громче, либо попытаются шептать, чтобы снизить уровень шума. В год нашего господа Брат Лета 2024 (как мы так долго смогли обходиться без упоминания слова ‘брат’?), высокая громкость была невозможно избежать. Непередаваемым цветом 2024 года стал неоново-зеленый цвет, который был повсюду, а любой другой подход оказался выцветшим.
С другой стороны, некоторые бренды признали, что мы достигли пика насыщения и стремились занять более тихую, продуманную позицию. Robinhood снова进行了 ребрендинг в этом году, возглавляемый Porto Rocha, и выбрала явно зрелую и продуманную тональность в строгом противостоянии ярким цветам и эффектным эффектам, которые стали определять финансовую сферу (тренд, который Robinhood сама помогла создать). Включая теплые нейтральные оттенки, спокойный и прочный шрифт, а также прекрасно выполненную натюрмортную фотографию, бренд создает свое пространство и предлагает спокойный оазис на фоне остальной категории.
Итак, вот мы и находимся – в начале 2025 года, с, возможно, еще большими неопределенностями, – и мы должны снова задать себе вопрос: что же ждёт нас впереди в области брендинга? Вооруженные уроками летнего братства, мусса и (не говорите этого) Jaguar, как бренды могут выделяться на сегодняшнем рынке?
Новый каменный век
Я думаю, что в этом году мы увидим значительный ответ на усталость от технологий, так как ничто не доминировало в 2024 году больше, чем ИИ. Кажется, что каждый день новая компания, конечно же, на базе ИИ добавляется в цифровой беспорядок нашей повседневной жизни. Это означает больше целевых реклам, обещающих решить ваши проблемы с новой подпиской.
Эта усталость от программного обеспечения приведёт к более широкому ответу на надвигающееся технологическое будущее и обращению назад – но не к прошлому 1980-х или 1990-х годов, а к самому началу – к каменному веку. Ребрендинг Koto для Faculty иллюстрирует такой взгляд в прошлое с шрифтом, вдохновленным каменными резьбами, высеченной иконографией и языком, подобным ‘старое встречает новое’. Some Days только что представила брендинг для студии Future Being с логотипом, высеченным из камня, и логотипом фосилий.
Даже шрифтовые мастерские сделали паузу в выпуске Helvetica за Helvetica в пользу более шрифтов, вдохновленных каменной резьбой и надписями. См.: RL Wit от Радека Лукашевича, Rosalie от Sharp Type и Leopardo от 205TF. Этот ответ является частью более широкой тенденции к цифровой детоксикации, направленной на тактильное и ощутимое. Для брендов это означает отказ от представления о том, что бренд должен быть гладким и аккуратным, позволяя больше места для текстуры и видимого человеческого вмешательства.
Бренды за пределами брендинга
Брендам необходимо понимать, что в 2025 году им нужно быть больше, чем просто логотип и цветовая палитра. Поскольку инструменты для основ брендинга стали более распространенными и понятными, бренды должны создавать целые миры, чтобы сообщить, кто они для потребителей.
Если опять говорить о ‘брате’, альбом был не просто цветом и пикселизованным шрифтом, а целой атмосферой, которая означала носить солнечные очки в помещении и проводить вечеринку в Storm King, а также решать конфликты из-за песни. Эта атмосфера переводилась в множество дизайнерских точек касания, но то, что привлекло людей, было ощущением, которое вызывала музыка и визуалы.
Тем, кто определяет бренды в 2025 году, необходимо сосредоточиться на ядре, чтобы определить, какой основной подход их бренда будет, и использовать эти знания для вовлечения в создание миров. Это может проявляться в любом бренде, независимо от размера, например, мир бренда Little Troop для художника Ника Бентела. Фокус заключается не на ценной кажущейся уникальности каждого отдельного элемента дизайна, а на огромной, вращающейся, пушистой, радостной атмосфере, которую эти элементы вместе создают. Да, конечно, каждый элемент умело выполнен, но затем эти элементы используются творчески с центральным вниманием на общем чувстве погружения, которое бренд стремится создать.
Потребители резонируют с этой амбициозностью и стремятся погрузиться в нее. Более того, потребители понимают, что бренд может поменять свои шрифты и цвета за одну ночь, так что находить центральную причину верить в бренд должно быть сильнее любого отдельного элемента.
Веселье – новый глупый
Если вы думали, что неопределенность 2024 года приведет к более четкому 2025 году, вы, к сожалению, ошиблись. На фоне большей неопределенности, противоядием к этому страху становится еще больший спрос на развлечения. Глупость 2024 года уступит свое место более значимому методу освобождения: игре. Хотя глупость может быть инструментом отвлечения, игра может быть значимым противоядием страхам. Итак, в 2025 году для брендов обязательным станет больше … веселья!
Бренды, подобные Happy Medium, поощряют этот вид игры как в том, что они предлагают (реальное физическое искусство), так и в своей визуальной идентичности. Негладкость, оптимизм и удовольствие – мощные инструменты, которые бренды могут использовать для создания реальных связей с потребителями, и эта игра может быть тактильной или цифровой. Поощрение чувства игры в цифровом пространстве может приносить аналогичное удовольствие, например, в инструменте рисования на сайте Талии Коттон для Almost Studio или в мини-игре “змейка” внизу сайта Mother Goods, созданного Alright Studio.
В мире, где алгоритмы подают нам контент, сделанный под наши предпочтения, предоставляя все больше одного и того же, игра может предложить столь необходимый элемент открытия, неожиданности и радости. Как говорится, не угрожайте мне хорошим временем.
Итак, что это все значит для брендов в 2025 году? Потребители жаждут брендов, которые представляют тактильное, предлагают погружающие миры и не боятся быть небрежными и веселиться. Все это указывает на одну макро-тему: реальные бренды для реального мира.
Слишком долго бренды говорили с высока потребителям и махали яркими цветами перед их лицами, не встречая их там, где они находятся. Бренды больше не могут поддерживать интерес пустыми обещаниями и шаблонным дизайном. Этот год станет годом, когда бренды должны определить, кто они, создать мир вокруг своих основных убеждений (реальный мир, заметьте, не в метавселенной) и экспериментировать в пределах этих четырех стен.
Если создание мира кажется амбициозным, то так и есть. Но бренды, которые занимаются этой задачей, получат награду в виде гиперактивных потребителей и четкого видения того, за что они выступают. Эта практика может сделать разницу для брендов в предстоящем году – некоторые могут сказать, это будет мир отличий.
