Автор: Идентичность Breadstall, разрушая традиционные нормы, уверенно размещает его в категории новых пиццерий, которые появляются по всей столице, но его стиль пекарни еще больше отличает его от других.
Если вы лондонец, вы определенно слышали о Breadstall, одном из самых популярных фуд-траков в юго-западном Лондоне. С 2008 года очереди выстраиваются вдоль Northcote Road, полные людей, стремящихся отведать кусочек их пиццы на основе дважды запеченного, медленно ферментированного теста на биге.
Бига – это итальянский пре-фёрмент или закваска, используемая для приготовления хлеба и теста для пиццы. Она придаёт более сложный, слегка ореховый вкус и легкую, открытую текстуру, что помогает поддерживать консистенцию. Так что да, это действительно отличная пицца, которую стоит подождать.
Гении за этим созданием биге — соучредитель Honest Burgers Дориан Уэйте и пекарь Себастьян Винс — стремились превратить свой фуд-трак в бренд, который мог бы конкурировать в насыщенном секторе быстрого обслуживания. Лондонское дизайнерское агентство Without было привлечено для подготовки идентичности для перехода от одноточечной розницы к одному из самых загруженных секторов Лондона.
Поскольку сектор насыщен экстравагантными пиццериями, ностальгией о восточном побережье США и воссозданиями Неаполя, агентство Without хотело воссоздать открытую, дружелюбную атмосферу пекарни для первого городского места Breadstall на Беруик-стрит в Лондоне. Его новая идентичность стремится подчеркнуть его отличия, переориентируя команду с производителей пиццы на пекарей пиццы, которые являются частью новой волны британских пиццерий, приходящих на главную улицу.
«Мы искали надежную концепцию уличной еды, с которой можно было бы работать, поскольку некоторые из наших любимых проектов были прогрессивными продовольственными брендами, и этот сектор, как вполне естественно, остановился после пандемии», — говорит директор по дизайну Without Джонатан Джарвис. Остальной дизайнерский коллектив только и ждал, чтобы попробовать пиццу Breadstall, чтобы убедиться, что у нее есть потенциал.
Хотя Breadstall существует уже 16 лет, фургон был лишь средством для доставки продукта, поэтому его визуальная идентичность имела минимальные активы. Джарвис говорит: «Нам была поставлена задача создать бренд, который поможет Breadstall расти, начиная с первого ресторана на Беруик-стрит».
Достаточно просто прогуляться по улицам Сохо, чтобы понять, насколько велик сектор пиццы в Лондоне. Амбиции Without для Breadstall заключались в том, чтобы поставить его наравне с такими заведениями, как Crisp (пиццерия в пабе) и Yard Sale, два вирусных пиццерий, известных созданием ‘помеси’ пиццы, комбинируя лучшие практики и стили для создания чего-то нового.
Тем не менее, студия хотела сделать еще больше для того, чтобы выделить их, удвоив акцент на методическом подходе Breadstall к хорошему продукту и переориентировав их от производителей пиццы к пекарям пиццы.
«Мы сильно углубились в осторожный мир пекаря, черпая вдохновение из визуального языка мельниц, пекарен и ремесленного мастерства», — делится Джарвис.
Джарвис вспоминает, как соучредитель Винс был категорически настроен на идею «одной вещи, сделанной хорошо», когда дело доходит до пиццы, и поэтому Without вдохновилась этой мыслью в графическом оформлении. «Мы создали новый логотип ‘biga’, который смелый, уверенный и прямолинейный с монограммой, соответствующей ему», — говорит Джарвис.
Он добавляет: «Гротескная сила, которая есть в Caslon Doric, используется для уверенной типографии на протяжении всего, и это прекрасное сочетание функции и характера».
Серия простых иллюстраций форм, вдохновленная продуктом и тем, как его подают — четвертью, половиной или целым — также используется в рамках бренда. Джарвис объясняет, что они являются «универсальным инструментом для рассказа о ядре истории», который может поднять коммуникацию смело и узнаваемо.
Что касается вербальной идентичности, Джарвис описывает стиль общения Breadstall как «мукой», а не «цветами», и как «простой, человечный и функциональный, как пекарь».
Он говорит: «Свести очарование бренда, которое исходит от фуд-трака, и перевести эту суть в пространство с кирпичами и штукатуркой всегда будет непросто.
«С таким преданным фан-базой вы хотите отдать должное и убедиться, что оно все так же прекрасно, как и оригинал».
Результатом стал ресторан, который воссоздает открытость и прозрачность оригинального фургона.
